橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“霸王茶姬”價值定位

新茶飲市場上，珍珠奶茶、水果茶、奶蓋茶及一些甜品化的茶飲早已成常見品類，近年來，年輕人越來越希望無負(fù)擔(dān)地享受快樂水，更偏好“清爽不膩”的茶飲風(fēng)味，對產(chǎn)品原料、糖度的選擇也呈現(xiàn)出“低一度、少一點”的健康化趨勢。根據(jù)資料顯示，90后和00后占據(jù)了新茶飲消費的七成市場。而這屆年輕人是對民族文化空前自信的一代人，對自帶東方文化的新消費品牌具備天然好感。

認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價值

基于健康化趨勢以及當(dāng)代年輕人對于國風(fēng)文化的熱愛，霸王茶姬以國茶文化為錨點，以“原葉鮮奶茶”和國風(fēng)形象為消費者認(rèn)知，在茶飲賽道形成獨特的風(fēng)格錯位，快速聚焦年輕人的好奇心和注意力。不同于眾多品牌陸續(xù)推出清淡、輕松系列新品，霸王茶姬在做品類創(chuàng)新時，直接打造了一個差異化關(guān)鍵詞叫“原味鮮奶茶”，以占據(jù)市場認(rèn)知空白。

戰(zhàn)略定位

新中式國風(fēng)茶飲

市場背景

• 國內(nèi)頭部品牌紛紛下沉，行業(yè)增速變緩，融資減少

• 市場飽和帶來品牌出海熱潮，在國內(nèi)市場日益飽和和內(nèi)卷的情況下，品牌紛紛在開拓海外市場尋求增長

• 市場需求：對于新式茶飲和健康養(yǎng)生需求增加

人群分析

以18-30歲年輕人為主

品牌名稱

霸王茶姬

品牌名來自中國史詩故事--霸王別姬，體現(xiàn)中國人骨子里的堅持與驕傲，這也是“霸王茶姬”對中國文化的執(zhí)念所在。

品牌slogan

以東方茶，會世界友

可視差異化：創(chuàng)新價值

品牌標(biāo)志

佛像氣韻x幾何美學(xué)借鑒佛像的神態(tài)和線條感，以此傳遞平和寧靜的氣質(zhì)其次將logo通過西方的幾何線條來重新創(chuàng)作，多色變單色

視覺海報 

包裝設(shè)計

蜜瓜綠xC字紋樣，提取產(chǎn)品中蜜瓜元素與CHAGEE的C字結(jié)合形成新紋樣另擇與產(chǎn)品屬性契合的蜜瓜綠為顏色形成產(chǎn)品包裝 

云南文化元素x插畫形式，將云南文化元素通過插畫的形式可視化表現(xiàn)出來形成去云南·玫瑰普洱新品包裝

櫻花粉X立體櫻花造型，將春宴·櫻花烏龍中的產(chǎn)品元素提取出來進行可視化表達(dá)用櫻花粉與立體花造型結(jié)合形成新包裝

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

IP 聯(lián)名

2022年9月2日，霸王茶姬與迪士尼聯(lián)名推出川劇變臉袋泡茶禮盒并將其命名為“十分有戲”;

 霸王茶姬x 愛達(dá)樂聯(lián)名，推出冰川粽子，命名“伯牙絕弦冰川粽”

霸王茶姬x張家誠，國風(fēng)大片重新定義東方茶世界

撕杯風(fēng)潮

霸王茶姬的撕杯風(fēng)潮，在新式茶飲的營銷方式中，算是比較獨特的。這樣將盲盒經(jīng)濟與茶飲文化相結(jié)合的方式,讓一杯奶茶錢但是卻有機會抽到YSL、CHANEL 等大牌口紅，吸引了不少的消費者

深化文化標(biāo)簽漢服體現(xiàn)品牌內(nèi)涵

在新店開業(yè)時，打造了“漢服同袍”活動，不僅有漢服達(dá)人參加，還針對漢服愛好者推出打卡活動。

漢服打卡”與主題“以茶會友”深度融合不僅體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，還能起到破圈作用，支撐品牌從區(qū)域走向全國。

產(chǎn)品策略

• 產(chǎn)品定位：霸王茶姬以原葉鮮奶茶為主打，覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品等。這表明品牌聚焦于傳統(tǒng)茶飲的創(chuàng)新，將東方文化與茶事傳承與創(chuàng)新結(jié)合在一起。

• 產(chǎn)品系列與分類：霸王茶姬的產(chǎn)品線包括原葉·鮮奶茶、青云·雪頂集、遠(yuǎn)山·鮮沏篇、四時·鮮果賦等系列。這種多元化的產(chǎn)品組合旨在滿足不同口味和喜好的消費者需求。

霸王茶姬品牌總結(jié)

• 堅守原葉鮮奶茶定位，通過大單品等策略不斷強化“原茶+鮮奶”的概念構(gòu)筑品牌壁壘

• 強調(diào)中國風(fēng)新式茶飲概念，抓準(zhǔn)品牌文化內(nèi)核，多維度強調(diào)，貫穿產(chǎn)品整個生命周期

• 積極營銷，正對Z世代核心用戶群體通過公域、私域、品牌聯(lián)名等策略吸引破圈流量

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