橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“始祖鳥”價值定位

始祖鳥創立于 1989 年，前身為 David Lane 設立的堅石 ( Rock Solid ) 品牌，彼時，傳統戶外品牌對于高山極限攀巖運動功能性覆蓋存在空缺，始祖鳥的設立受此啟發，以開發高端優質專業戶外裝備為目標，以前衛、未被啟用的設計理念，配合專業高質量原材料，在專業頂級戶外品牌建設方向實現逐步積累突破。

認知差異化：發現價值

戰略定位

戶外運動服飾品牌

市場背景

1.2021年春夏因疫情逐步穩定，戶外出行熱情空前高漲，該賽道增長明顯。

2. 戶外功能服飾春夏季銷售額總體達58.68億元。

3. 2022年春季呈現輕微同比下滑，戶外機能服飾銷售額為29.60億元，同比下降1.12%。

核心策略

標桿產品打造核心產品力

1996年始祖鳥獲得WLGore公司使用GORE-TEX織物的授權，開始生產其戶外技術服裝系列。1976年，戈爾公司研發出GORE-TEX布料，并接到第一筆商業訂單，這是世界上第一種兼具防水、透氣和防風三大功能的布料，被稱為“世紀之布”。

豐富的產品系列 覆蓋各類戶外場景

分為硬殼和軟殼兩大類，細分到Alpha、Beta、Zeta三大系列硬殼沖鋒衣和GAMMA、SOLANO HOODY系列軟殼沖鋒衣。

價值定位

高端戶外

人群分析

• 追求高端戶外體驗、高端專業領域的人群

• 從小眾登山客到追求品質生活的一線、新一線人群

品牌名稱

始祖鳥 ARC'TERYX

可視差異化：創新價值

品牌標志

始祖鳥的logo是一個始祖鳥的骨架，靈感源自柏林自然博物館展示的始祖鳥標本。

視覺海報

包裝設計

始祖鳥的設計除了顯貴和始終如一的極簡廓形設計，輕薄也是它的優點，拎在手里和一件短袖的重量相差無幾。

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

線上

微信小程序、天貓、京東、抖音、小紅書、微博

線下

• 截至2022年，始祖鳥線下直營店分布北京/上海/深圳/杭州/成都/青島/沈陽等16家商場

• 上海淮海中路黃金地段力寶廣場的AAC旗艦店作為始祖烏全球最大門店，體驗區、互動區和展示區與銷售區域面積平分秋色。AAC旗艦店在中國市場首次引入以會員社區為概念的ARCTERYXACADEMY，每周定期舉辦會員體驗活動，為始祖鳥忠實客戶和熱愛戶外運動的潛在消費者打造“精神家園”。

明星代言品牌調性

• 2020年，簽約劉雯為全球首位品牌代言，充分打造高級感

• 品牌是各大秀場及影視劇的常客，《毒液》《諜影重重4》《垂直極限》中多次亮相。

品牌聯名 年輕化

• 與日本潮流品牌beams、服裝品牌ILSANDER、Greater Goods 等聯名讓圈內時尚潮人爭相追捧

• 聯袂PeetsCoffee皮爺咖啡，打造-杯有如登頂4810米高山之感的“勃朗峰咖啡”

社交媒體造勢營銷

• 2021年5月，一段15秒短視頻在TikTok平臺迅速走紅，在視頻中他穿著始祖鳥沖鋒衣淋浴，跳進泳池，引起外國網友相繼模仿，迅速出圈。#arcteryx話題播放量瞬間突破千萬，這股浪潮順著網絡流向國內，帶火了以始祖鳥為主的一批戶外品牌。 

• 始祖鳥之所以能被博主青睞，究其原因，是因為始祖鳥使用了一種叫做GODETEX的昂貴科技面料，其最引以為豪的性能，就是防水。

產品策略

產品矩陣

分為硬殼和軟殼兩類，細分有: Alpha、Beta、Zeta 三大系列，硬殼沖鋒衣和GAMMA、SOLANO HOODY 系列的軟殼沖鋒衣。

• 硬殼沖鋒衣：標志性特點就是其功能性的外殼能夠起到應對多變極端的天氣環境，經常被用于攀冰、攀雪山、專業探險。

• 軟殼沖鋒衣：面料更柔軟，可當外套，也可作內搭，通常都是防水、防風的輕薄款式。

• 明星產品：Alpha SV系列，完全針對戶外極限的環境設計防風防水又輕薄，有網友曾嘗試過連續疊穿15件始祖鳥，因此大家現在也叫始祖鳥“疊穿之王”

始祖鳥品牌總結

1.Arc'teryx擁有時下最頂尖的戶外科技，使用全世界最好的材料，確保了品牌在戶外界“愛馬仕”地位，撐起了高昂的產品價格

2.望向未來不斷進化，始祖鳥設計理念一直都是顛覆性的，成為戶外界的小眾設計師品牌，吸引年輕群體為高價設計嘗鮮。

3.放眼始祖鳥的消費場景，始祖鳥坐落在頂尖的城市商圈，始終保持高規格、時尚感的戶外門店設計，通過各種互動裝置和服務滿足消費的體驗需求，為產品增加體驗溢價。

4.在時尚圈輪番示好之下，也未能讓這個“高冷”的品牌動搖。始祖鳥在戶外時尚這條路上保持謹慎，保持品牌原有高級感氣質和調性，在感知上更有分量。

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