橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“每日黑巧”價值定位

每日黑巧成立于2019年，誕生兩年就在巨頭林立的巧克力賽道名列前茅，是一家專注于研發健康機能的黑巧克力新銳品牌，秉承“Chocolate Makes Every Day Better (巧克力讓每一天都變得更好)”的品牌理念，以及以“不甜的巧克力”為差異化定位切入市場。多次成為天貓黑巧品牌類的第一,成立一年營收過億。

認知差異化：發現價值

戰略定位

在大健康時代定位“健康零食”以黑巧克力為細分領域精準切入市場

市場背景

1. 巧克力是全球休閑食品第一大品類，占比18%，意味著市場足夠大、天花板很高。

2.隨著國內消費升級，消費者越發追求健康和天然的食品。

3.全球已擁有17個以上億級大單品以德芙、費列羅等主導，中國新品牌缺位。

核心策略

“健康+口味”創新

每日黑巧秉持 “Chocolate Makes Every Day Better” 的品牌理念專注巧克力研發和生產制造技術，采用進口原材料，堅持環保可持續，在黑巧成分、口感及制造工藝上創新，致力于為消費者推出更綠色健康的機能性黑巧克力產品。每日黑巧在以一款口感極苦的、可可含量高達98%、當時市面上“唯一主打0添加白砂糖與高膳食纖維”的“鋒利”產品切入市場后，又相繼推出了牛奶黑巧、燕麥奶黑巧等受眾更廣的產品。每日黑巧推出52%、66.6%、98%等不同苦感的黑巧，也給了消費者自行選擇的空間。

價值定位

高品質的功能性巧克力

人群分析

• 以95后，女性為主，其中20-29歲的占比49.09%，女性的占比59.49%;

• 人群標簽:愛美主義者、素食主義者、健康人群；

• 消費頻次:中國休閑食品消費者平均每個月約購買5.4次休閑食品，說明休閑食品是一種高頻消費產品；

• 購買考慮因素:產品的口味(76.9%)，成分、健康(63.8%)，產品價格(51.1%)，包裝、外觀設計(33.3%)及其他。

品牌名稱

每日黑巧

每日黑巧的名字從價格到場景有代入感加上其健康膳食的推廣理念，給予每日都可以吃的健康零食的感覺。

品牌slogan

Chocolate Makes Every Day Better

可視差異化：創新價值

設計以文字為主在貨架上便于識別，理性專業又時尚同時包裝做成小顆粒減少了單次的食用量強化健康不發胖便于食用概念。

品牌標志

視覺海報

包裝設計

簡約時尚的設計元素，強辨識度，調動感官消費：方形包裝，讓每日黑巧，足夠顯眼

環保理念：采用環保植物降解包裝材料，用植物纖維代替塑料。

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

營銷渠道：2011年，已有超過10萬個終端，2022年計劃把終端數量提升至20萬

• 線上：天貓 | 微信小程序 | 京東 | 垂直電商 | 社區電商

• 線下：中高端連鎖商超：e.g.盒馬  | Ole | 全家 | 羅森 | 7-11

線下渠道已經占到每日黑巧整體銷售額的65%

情感營銷:

• 推出“反emo手冊”-黑巧入口，emo遠走，減碳水加能量，給emo高能反擊

• 深入用戶渴望健康飲食、又渴望時尚感的消費訴求，幫助用戶告別emo，提供“功能&情感”的雙向價值。

圈層營銷:從文化中尋找認同感

• 每日黑巧與Keep推出聯名巧克力，以“刷脂期也能吃的黑巧克力”為傳播口號，瞄準控糖控脂的健身運動愛好圈層。

• 每日黑巧和瑜伽館品牌打造合作課程，觸達健身人群，同時在線上針對瑜伽類別的KOL進行推廣，以好吃不胖、無反式脂肪酸、無糖，等特點觸達核心用戶，做健身圈層滲透，形成口碑傳播。

• 通過跨界聯名、明星代言、綜藝合作、時尚贊助等方式，鋪設圈層影響力

直播出圈：羅永浩首秀直播帶貨，在20個首播品牌中，每日黑巧銷量位列前五，直逼600w的銷售額，共計賣出近40w盒黑巧。

明星代言：王一博

• 流量明星資源強勢帶貨攜手代言人進行品牌升級，聚焦青年文化，以不破、不立的精神，引發群體共鳴，打造積極正向的文化價值觀

• 發售“每日幸福陪伴”禮盒

• 借勢天貓小黑盒超級新品，推出涵蓋新品與經典系列的產品組合

  新品系列-燕麥奶黑巧

  經典系列-牛奶黑巧、醇萃黑巧和666幸運黑巧

產品策略

產品定位

新一代健康巧克力

產品策略

為快節奏生活下的年輕人提供簡單快樂的營養解決方案

產品矩陣

• 48%甜(牛奶黑巧)--純享原味、海鹽榛子、勁脆黎麥、陽光香蕉、藍莓味

• 52%微甜(燕麥奶黑巧)--麥香原味、燕麥椰椰、燕麥拿鐵、清甜樹莓

• 66.6%微苦(幸運黑巧)--厄瓜多爾風味、洪都拉斯風味、多米尼加風味、馬達加斯加風味

• 98%苦 (醇萃黑巧)--純享原味、脆扁桃仁、營養襲麥、焦糖海鹽、海鹽鷹嘴豆

每日黑巧品牌總結

1. 以黑巧品類切入國內巧克力的市場，通過利益點和產品功效宣傳，建立“健康巧克力=黑巧”的認知，成為目標客群心中健康的零食代表，從而為品牌建立較高勢能。

2. 從用戶需求出發，解決用戶健康焦慮的痛點

3.線上線下全渠道運營，與用戶建立及維系密切關系，形成消費閉環，提高用戶復購率。

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