橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“三頓半”價值定位

三頓半(SATURNBIRD COFFEE) ，成立于2015年4月，由CQI認證的咖啡品質鑒定師，主理品控，主營精品咖啡，通過構建和開拓精品咖啡的消費場景，致力于精品咖啡的大眾化，主要為用戶提供澎湃裝掛耳咖啡、手沖咖啡系列、冷萃咖啡系列、手搖咖啡磨豆機等產品;同時提供各種不同沖煮形式以及各種場景的咖啡器具與咖啡文化交流，并與巴黎、悉尼、東京等世界各地的工作室合作家居、香氛、護理等文創項目;旗下擁有SATURNBIRD COFFEE品牌。

認知差異化：發現價值

戰略定位

精品速溶咖啡

更日常的精品咖啡與生活方式(日常+精品)，開創性地將凍干技術應用到咖啡領域，定位精品速溶咖啡，與傳統速溶咖啡巨興形成差異化競爭，并通過高顏值的小杯裝造型和文藝調性的內容輸出，搶占用戶心智，傳遞出探索咖啡更多可能的理念。

市場背景

1. 經過雀巢、星巴克等國際企業多年的市場培育，國內消費者的消費習慣日漸養成

2. 飲用咖啡的三類產品形態：速溶、即飲、現磨目前速溶咖啡的占比最高，但現磨咖啡的占比在快速提升

3. 速溶咖啡行業仍保持較快的增速，2021年行業規模達314億元

人群分析

• 追求個性、喜歡探索和體驗的年輕一代，女性群體為主

• 二線城市及以上消費者居多

• 中高收入群體居多

品牌理念

探索星球風味，呈現自然本真的豐富

品牌名稱

三頓半

除滿足每日三頓的溫飽以外，還有半頓是精神享受

品牌slogan

讓咖啡變得觸手可及

可視差異化：創新價值

品牌色調

橙色、灰色、黑色3種顏色，各有區隔又融為一體，還能和咖啡品類產生關聯。

品牌標志

一只鳥，三頓半的LOGO為什么是一只鳥?鳥是自然的精靈，而小小的咖啡豆，也源自自然。三頓半希望帶給用戶的是自然之物，希望通過努力實踐環保之愛，又反饋給自然。這只鳥代表愛與自然的結合

視覺海報

包裝設計

三頓半的產品以1-6號不同烘焙程度作為產品包裝的主視覺，采用簡約Mini化的小罐設計與清新明亮的配色，契合當下年輕消費者崇尚極簡、精致的審美路線。這種開創性Mini咖啡杯造型的產品包裝也成為三頓半有力的視覺錘，將精品超即溶咖啡”的概念植入消費者心智。

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

線上

天貓官方、京東官方、有贊商城

線下

• 三頓半Demo咖啡店@長沙日：提供每日新鮮烘焙的咖啡和面包，以及不定期更換特調咖啡。20年，和同樣來自長沙的新中式原創茶飲品牌--茶顏悅色，在Demo店原有空間基礎上，升級為聯名概念店，保留各自的品牌理念和設計，聯合空間名字分別為 [三頓半Blend店]和[茶顏悅色突兀店]，探索茶與咖啡的無限可能。

•  原力飛行線下概念店@上海：同時售賣各款創意周邊，展開三頓半的藝術探索，借由線下門店進一步向外傳遞品牌文化，加深與消費者的鏈接。

聯名合作

品牌致力于打造生活方式，善用資源共創，實現流量互通。與大量新銳品牌的合作，持續輸出內容創意，保持品牌的溫度與活力。

• 三頓半x茶顏悅色:如上提到，兩品牌開了聯名店，各自又用對方的材料研發了一款特別飲品，約定只在聯名店可以喝到，分別叫“三毛坨”和“Mary·顏”，在聯名店限時上市。同時還推出即溶咖啡與原葉凍萃茶。線上線下皆可購買。兩邊的團隊各自梳理了各家關于聯名背后的故事，文案詼諧風趣，內容真實生動。

•  三頓半XFRITZ COFFEE：FRITZ COFFEE是首爾的咖啡冠軍店，三頓半與其強強聯手，推出Everything Good“前行好事”聯名禮盒。

• 三頓半x WHIKO謎之生物:

謎之生物是一個原創設計品牌。WHIKO希望以“自得其奇”的怪誕主義幫助人類在孤獨的精神世界找回真實的自己，也希望用“奇怪并可愛”的舉動讓常態失落的人類感受到溫暖的陪伴。三頓半與WHIKO聯名推出限定版徽章、貼紙等各類周邊，賦予品牌更生動的形象魅力。

• 三頓半x悅鮮活: 探索咖啡與牛奶的最佳搭檔

• 三頓半xMonster Dorothy: 聯名推出原創設計主題毛巾

• 三頓半XMOREOVER:聯名推出純棉托特包

• 三頓半x Dongo:聯名推出主題玻璃杯

返航計劃

三頓半發起[返航計劃]，將用戶的咖啡空罐進行回收再利用，用戶可以到北京、上海、廣州等17 個城市的指定[返航點]如 MUJI HOTEL、不方便面館等，用空罐兌換新咖啡或限定周邊產品。通過這項計劃，將品牌感染力輻射得更廣，并賦子品牌更強大的社會價值。

產品矩陣

• 數字精品系列：1-6號是不同的拼配風格，數字從小到大，烘焙度由淺到深，選用5CA8D+精品咖啡;

• 基礎快飲系列：為偏好冷、拿鐵和美式的愛好者準備，2克迷你裝，更具性價比;

• 城市靈感系列：0號，探索不同城市咖啡體驗，足跡已至:上海，北京，杭州，泉州;

• 探索云南系列：7號，以發現新一代種植園為路徑，著重表達不同處理法為咖啡帶來的多元質感,除超即溶咖啡外，在售品類還有掛耳類，手沖類，濾泡類等;

• 凍干類型：基礎系列、數字系列、云南系列、城市系列、茶系列;

• 基礎系列：沒有數字的小罐，不同色罐對應不同烘焙程度和口味。

三頓半品牌總結

• 錨定于年輕的設計，建立品牌形象

• 精致質感，打造品牌代表的生活方式

• 承擔社會責任的價值觀，樹立品牌認知

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