橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“王飽飽”價值定位

王飽飽于2018年5月成立上線，致力于做中國人認可的國民品牌。自創立以來，發展速度成倍增長。 2019年9月成為天貓麥片類目品牌第一，2020年初，完成近億元B輪融資 。僅兩年就實現年營收超8億目標。

認知差異化：發現價值

“宅經濟”時代的崛起，以及人們生活節奏加快和空閑時間限制，大大催生了代餐市場的需求。而同時，燕麥片作為營養豐富的谷物食品，近年來已經成為消費者的重要代餐食品之一。

不過，現在市場上大部分代餐零食多為粉類，飽腹感不足，而傳統谷物代餐口感乏味，使得代餐市場存在很大的空白機會。王飽飽瞄準了“烤麥片”空白品類代餐市場，與傳統品牌形成市場競爭區隔。

戰略定位

王飽飽麥片不添加淀粉、大米粉， 140分鐘低溫烘焙，保留麥片完整纖維含量。減熱量，不減營養。

市場背景

• 一人食場景流行，對健康的要求越來越高，怕胖，成為用戶普遍的痛點。

• 年輕消費群體對主流西式沖泡燕麥接受度較低；且擔憂新式膨化麥片健康度。

• 代餐趨勢已經成為全民的大趨勢。

核心策略

140分鐘低溫烘焙

王飽飽麥片不添加淀粉、大米粉，140分鐘低溫烘焙保留麥片完整纖維含量，保留香脆的口感和豐富營養，同時又健康不上火，也沒有忽視女性的減肥需求，在麥片中添加大果干酸奶塊;添加益生元，增加更多膳食纖維，提高腸動力:麥片采取低溫原粒烘培的方式，不僅少量使用油和調味劑，還使用零卡代糖甜菊糖苷作為甜味劑。

價值定位

低溫烘焙麥片

人群分析

• 用戶畫像：定位在年輕女性

• 消費觀念：前衛開放樂于接受新鮮事物，敢于嘗試，有特點有實力的產品容易被接納

• 王飽飽的目標消費者定位準確，所以更易獲得成功。

品牌名稱

王飽飽

品牌slogan

早餐吃飽飽，一天沒煩惱

可視差異化：創新價值

品牌標志

 以Q萌、活潑、圓潤的筆觸傳遞品牌形象，希望消費者度過一個活力滿滿的悠閑早餐時刻。

視覺海報

包裝設計

使用了飽和度更高的包裝顏色，令人耳目一新，同時突出了王飽飽大果干、高膳食纖維的差異化賣點，增強了產品的記憶點與傳播力。

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

初期、以b站、微博渠道為主隨后推廣至抖音、小紅書等平臺

• 不同平臺的特征各不相同，內容投放上差異化

b站：相對較長的時間和用戶進行交流

抖音：節奏要快、短短15秒有反轉，吸引用戶觀石

小紅書：高顏值圖片，多重場景玩法

•  社交平臺安利種草。傳遞產品賣點

內容側重：產品視覺上的吸引力與食用口感的體驗上。此外，王飽飽麥片添加了大塊的凍干草莓、蔓越莓干、芒果干等，措配高顏值的外包裝，俘獲了一眾年輕人。

形式多樣化：圖文推廣、抽獎活動、幽默視頻開箱測評、好物推薦、挖掘產品和內容價值

• 明星代言、頭部達人安刺種草、帶來短期、煤發式關注與銷量的轉化

品牌初誕生、專業且權威的背書、國民好感度一劉濤，

品牌推廣曝光、人氣愛豆翟瀟聞、金靖

品牌爆紅后、強調品牌不斷更新的態度和新產品的實力一一周深

達人投放策略”金字塔組合”、選擇KOL時人設個性化、真實化，注重于內容生產能力和粉絲黏度制定合作策略，集中向腰部KOL借力。

與飲料、燒烤、國漫、語音直播平臺跨界合作、打破圈層

• 頭部國漫羅小黑聯合推出國風CP產品大飽杯、挖飽勺、百飽袋等。

• 聯合”線上燒烤”品牌大肆擼串，推出夏日限時冰飲一大滿足飽飽燕麥冰杯

• 與”認養一頭牛“聯合推出早餐大禮包

“三層曝光”立體營銷邏輯

• 外層：品牌宣傳等策略，建立品牌認知一是做燕麥的

• 中層：品牌定位差異化一做健康好吃的燕麥

• 內層：實現購買轉化一促銷，搶購等方式

產品策略

產品出圈

烘焙型冷泡麥片切入市場，顏色豐富的果干搭配，與酸奶的高顏值搭配，腰部KOL投放傳播提升用戶認知。

產品線

• 烘焙燕麥 

奇亞籽芝士 | 酸奶果然多 | 草莓優脆乳 | 咖啡堅果 | 蜜桃烏龍 | 芋泥奶茶

• 有點閑系列

日式咖哩 | 香辣脆脆 | 肉松控

• 沖泡系列

貝貝南瓜

• 純麥系列

燕麥麩皮粉 | 5黑沖泡麥片 | 燕麥麩皮 | 高纖燕麥片 | 高纖黑麥片

• 零食

凍干酸奶塊 | 全麥捏捏包

王飽飽品牌總結

1.精準定位客群，進行購買習慣分析。

2.切入空白品類+產品優化成為品類第一。

3.品牌向外投放，集結優質博主種草。

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