橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“江小白”價值定位

江小白，是重慶江小白酒業有限公司旗下江記酒莊釀造生產的一種自然發酵并蒸餾的高梁酒品牌。江小白致力于傳統重慶高梁酒的老味新生，以“我是江小白，生活很簡單"為品牌理念，堅守”簡單包裝、精制佳釀”的反奢侈主義產品理念。堅持”簡單純粹，特立獨行”的品牌精神，以持續打造”我是江小白”品牌IP與用戶進行互動溝通持續推動中國傳統美酒佳釀品牌的時尚化和國際化。

認知差異化：發現價值

現在的年輕一代消費群體對傳統白酒并不是特別喜愛，他們想要的是簡單的生活、快樂的工作，越來越多的年輕人偏離傳統白酒。這群年輕人的特點是青春時尚、充滿活力、另類個性、微博達人、追求簡單輕松的生活態度等。江小白在競爭日趨激烈的市場中，發現了行業中年輕人這一空白市場區域，選擇了一個白酒行業相對來說較少有人關注的80后、90后年輕一代群體，而這類人恰恰是市場的主流力量，未來各個行業的發展都要靠他們來支撐。

戰略定位

專屬年輕人的白酒

站在傳統白酒品牌的對立面，避開了直面競爭。

市場背景

1.2012年之前中國白酒老齡化嚴重

2.限酒令、禁止三公消費打擊了白酒存量市場

3.消費群體變遷年輕人對傳統白酒興趣度低

核心策略

情感與功能的結合

情感俘獲:青春的IP、走心的文案、場景的創新從情感利益層面俘獲消費者

功能俘獲:真正圍繞年輕人喝酒痛點設計、打磨的產品從功能利益層面留存消費者

情感功能組合出擊，顛覆了年輕人對于白酒的刻板印象，結合貼近年輕人的宣傳文案以及新媒體傳播方式多樣化地表達出品牌理念，助力江小白最終完成從品到牌的“飛升”，從網紅品牌真正成為品牌。

價值定位

年輕人喜歡的酒 青春小酒

人群分析

主要用戶人群: 80、90后的年輕人，其中90后年輕人是核心目標人群

品牌名稱

江小白

小白是網絡用語，意指初學者，品牌名比較新鮮有趣，在年輕人中認可度高。“江小白”也暗示了產品是江記酒莊生產的小瓶裝白酒。

品牌slogan/IP

我是江小白，生活很簡單

頭發略長，發型比較韓范，戴著黑框眼鏡，標準漫畫大眾臉型

品牌調性

簡單純粹，特立獨行

這既是江小白的口感特征，也是江小白主張的生活態度。江小白提倡年輕人直面情緒，不回避，不懼怕，做自己。

可視差異化：創新價值

品牌標志

視覺海報

包裝設計

包裝IP化 : 卡通形象/表達瓶文案

包裝設計:磨砂質的酒瓶，長方體的瓶身，僅僅夠小酌的酒量，便捷、簡單、純粹。江小白的包裝分為兩層，內層是產品本來的樣子，外層則是一則則的扎心語錄。語錄可以輕易摘下，用于收集等。

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

文化營銷

江小白用貼近生活的文案，立住了其文藝青年的形象，用文化故事深度挖掘“情緒”，搶占心智，把文化場景與江小白畫等號。

IP營銷

建立自己的IP“江小白”，人物形象:聊漫畫、寫段子，沒有歷史包袱的簡單Boy，并利用IP制作同名動漫等進行宣傳，吸引了很多人觀看，使品牌更立體。

跨界聯名

與雪碧、百奇餅干、蒙牛冰淇淋等聯名產生新的產品，借助于雙方的影響力，提升品牌/產品的商業價值。

線上營銷

頻繁出現在各種青春影視劇中，并贊助各種青年潮文化賽事，使品牌熱點不斷急速升溫，品牌得到極大的關注度，產生了巨大流量。

線下營銷

參加一些有聲量的集市活動，提前鎖定攤位，做試飲并且轉化銷售，同時也可以提升品牌調性。

渠道分析

布局電商

互聯網銷售模式，在天貓、京東淘寶、拼多多、唯品會、蘇寧易購等設立品牌旗艦店。渠道成本相比傳統白酒省了15%以上。

餐飲切入

白酒四大渠道:流通、煙酒店、商超與餐飲，江小白從競爭少的餐飲渠道入手:1.餐飲離最終消費者最近;2、避開其他三個渠道的內卷;3、在餐飲中可以延伸至燒烤、火鍋等場景，增加更多購買。

深度分銷

傳統渠道是層層代理，從總代，到省、市、縣，再到終端，層層加價，層層收費江小白早期只有一級渠道，稍偏遠的地方有2級頂多有個分銷商。并借鑒快銷品打法，在網點鋪市上精耕細作，如在開拓成都市場時，最高峰時創下了一天鋪貨240個網點的恐怖記錄。

重視終端

在終端從門頭、吧臺、餐桌、貨架到牙簽盒，把產品形象推到離消費者最近的地方，彌補品牌廣告投放不足的短板。

產品矩陣

三人飲、壹人飲、三五摯友、拾人飲

十周年發布了金蓋500系列，銀蓋500系列

江小白品牌總結

1. 江小白創造了新白酒消費場景

2. 觸達到新消費群體

3. 差異化定位賦予品牌鮮明獨特的個性

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