橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“好利來”價值定位

提及中國第一的本土蛋糕品牌，每個人會有不同的答案但我相信好利來蛋糕肯定會是備選答案之一。作為一家成立1991年老字號中國本土蛋糕品牌，好利來并沒有像許多本土烘焙品牌遭遇同質化嚴重、發展后繼無力的困境，反而在近幾年來憑借琳瑯滿目的聯名產品和特色鮮明的主題門店頻頻出圈，成為年輕人關注的焦點。

認知差異化：發現價值

戰略定位

高端市場定位

市場背景

1. 行業高速發展，增速遠超全球均值

2. 資本入場，助力烘焙賽道多元發展

3. 市場集中度低，各個品牌分布在各自集中的區域，并未有品牌實現真正的全國連鎖，中國的烘焙行業仍然有非常可觀的增長空間。

核心策略

好利來廣受關注的糕點產品策略，主要為切入社交，消費場景。零食屬于高頻消費品，具有較低客單價，低儀式感的特點。

爆款策略打開市場(口味+顏值)

推出半熟芝士、乳酪蛋糕等產品，以便獲得持續性關注

核心產品:半熟芝士 雙層芝士 熔巖蛋糕

聚焦型SKU-糕點

• 高頻消費，較低的客單價

• 低價儀式感切入社交消費場景

產品體系創新

同一產品進行多口味重復輸出，性價比俘獲食客

價值定位

打造精致美味蛋糕

人群分析

• 用戶定位：主要消費人群定位在18-40歲的青年人，女性群體居多，年齡介于18歲-30歲之間。

• 消費用戶城市分布：主要分布于北京、上海一線城市，以及廣州、深圳等沿海發達城市。

• 用戶畫像：白領、年輕時尚群體

品牌名稱

好利來 Holiland

品牌slogan

愛就在你身邊、年輕即永恒

可視差異化：創新價值

品牌風格

風格多變且有很好的藝術美學價值，具有極強的可塑性，被稱為“被蛋糕耽誤了的設計公司”

品牌標志

去掉紅心元素，字體設計上使用無襯線體，字形也從傾斜變直立，且更加纖細窄長，整體更加簡潔化。

視覺海報

海報設計緊跟流行風格，能夠快速地進入與年輕人同頻交流，需要品牌方不斷持續創新以跟上潮流。

包裝設計

年輕化、現代感、科技感，色彩鮮艷

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

聯名營銷

• 好利來x食品、飲品:喜茶、阿華田、RIO、哈根達斯、奧利奧、樂樂茶

• 好利來x潮流:泡泡瑪特、Smiley微笑月亮、LINEFRIENDS、UCCA

• 好利來x影視/動漫:哈利波特、奧特曼、寶可夢、鬼滅之刃、巴斯光年

• 好利來x其他:迪士尼、橘朵、&FiuGallery&插畫藝術家Nicole三方聯名。

人設營銷

好利來的二公子，在網上的熱度不比前段時間旺旺家的二公子熱度低，羅成在社交媒體平臺上的人設，就是一個親民的、烘焙手藝高超的、有點社恐的形象，所以在互聯網上收割了大批粉絲，也助推了好利來這個品牌的發展。

節日營銷

好利來通過對當下年輕消費者市場的精準洞察，巧妙的抓住了傳統節日IP這一節點。每逢新年、端午節、中秋節等中國傳統節日，好利來也不忘國貨屬性，進行一系列IP營銷，推出一系列周邊聯名，強化品牌的“國”字底蘊。

優質服務

1994年的沈陽，一位顧客在好利來買了一個蛋糕，回家途中不小心將蛋糕摔壞，拿回店里修補。由此而定下為顧客免費修補蛋糕這一不成文的規定。這一事件，作為“如何提高顧客滿意度”的案例，在全公司內部進行了深入討論和宣傳，并由此開始了全員服務意識的提高和各項服務工作的改進。

視覺營銷

無論從產品本身、產品包裝還是各個主題概念店店鋪裝修，都注重打造高顏值的對外形象當代社會“顏值經濟”是一個十分火熱的話題，尤其是在蛋糕講究外觀精致的行業內，好利來服務員的顏值話題一度在多個社交平臺得到過火爆評論，而這正是最好的品牌宣傳。

渠道策略

線上+線下銷售結合渠道策略

線上渠道：官網、淘寶、天貓、京東、抖音、小紅書、以及各大線上電商平臺的其他商家的分發渠道。

線下渠道

連鎖店：主營生日蛋糕、西點、中點、面包等產品。已在全國八十多個大中城市

主題概念店：店鋪裝修風格獨特，具有網紅屬性，更能引起話題度

產品布局

以時間線為角度的策略調整: 以精致的生日蛋糕為起家理念，陸續鋪設更豐富的產品線，于15年引入“半熟芝士蛋糕”，作為好利來全新爆品。

產品線:主要分為蛋糕系列和零食糕點

蛋糕系列:以吸睛的款式、豐富精致的造型出圈

• 新品系列 | 經典系列 | 兒童系列 | 尊愛系列

• 除了常規尺寸/款式，另推出特別定制款，滿足高端定制需求

零食糕點:以細膩的口味、出眾的品質出圈

海鹽玫瑰小酥 | 蒲公英空氣巧克力 | 小雞仔 | 半熟芝士 

豆乳分子芝士 | 奶茶波波蛋糕杯 | 奶茶波波臟臟球 

好利來x小馬寶聯名云朵芝士 | 生巧克力 | 冰山熔巖

玫瑰鮮花餅 | 蜂蜜蛋糕 | 藍莓酥 | 熟芝士撻 | 青森芝士條 | 葡萄奶酥

• 結合時下推出季度款產品，e.g.好利來圣誕派對限量款

限定系列:e.g.月餅

• 主題月餅禮盒搭配獨家口味甄選e.g.半熟奧巧果仁流心月餅

好利來品牌總結

• 老字號品牌的年輕化是大趨勢：無論是市場還是數據報告，Z世代都已經成為時下品牌最需要爭取的消費群體。獲得這部分人群成為品牌能否迎來增長的關鍵因素。諸如大白兔、五芳齋等轉型成功的老字號，贏得年輕消費者的品牌迅速成為行業佼佼者，反之失去他們的則被迫遠離消費市場的中心。

• 老字號品牌要有年輕化戰略思維：Z世代的年輕人追求品質以及口味多變、求新，這些新的消費變化均對當前市場環境，提出了更大挑戰。

• 創始人的初心也是老字號品牌走向年輕化的根基：1992年9月，創始人羅紅因找不到為母親過生日的滿意蛋糕，于是創建了“好利來蛋糕世界”，親自參與設計，推出當時國內首創的藝術蛋糕。

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