橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“蕉下”價值定位

蕉下品牌是由香港減字控股集團創建于2012年的專業防曬傘品牌。蕉下是國產陽傘里面的佼佼者，活潑小巧的造型設計，細節都做得很到位，用戶口碑一直不錯。此品牌將可高效阻隔UVA的L.R.C涂層首次在傘布上使用，注重設計感的同時結合高科技材料運用和手工縫制，定義了專屬于蕉下的防曬美學。由于工藝的復雜和對產品品質的追求，蕉下的產品使用純手工縫制。還有獲得專利認證的設計：無按鈕開關，并且根據不同系列的性能要求，選擇最適合的傘架材料。

認知差異化：發現價值

戰略定位

專注防曬的中高端戶外品牌

市場背景

1. 在美白的傳統審美導向下，中國消費者對美白和防曬的需求由來已久，也長期擁有使用防曬傘的習慣。

2. 防曬市場質量良萎不齊。

3. 缺乏年輕化、有設計化的防曬品牌。

隨著人們越來越注重健康、活力的生活方式，以及對抗衰老及皮膚保護意識的提高，防曬服飾市場規模連年上升

核心策略

一個綜合類的防曬品牌

從10年前開始，蕉下聚焦防曬需求，從防曬傘到防曬服、防曬配飾的布局，致力于成為中國第一大防曬服飾品牌。

中國城市戶外概念第一股

將業務拓展至更廣闊的鞋服市場，尤其是非防曬相關的產品。蕉下表示，品牌的產品將滿足戶外活動愛好者的多樣化功能需求及品質生活追求者對精致生活方式的追求，覆蓋了精致露營、休閑運動、城市生活、旅行度假、踏青遠足等場景。

價值定位

針對于年輕女性，滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求

人群分析

• 用戶定位：注重日常防曬、抗衰老以及皮膚美白并有一定消費能力的年輕女性。

• 消費心理：注重產品的功能性和時尚感，注重產品外觀顏值

• 消費習慣：愿意為產品的個性、設計感和功能性買單

品牌名稱

蕉下 Beneunder

蕉下一詞取自“芭蕉葉下”，以此代表著肇始于滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求。

品牌slogan

匠心品質，妙享戶外

通過橙就方法論認知差異化的分析，可以看出蕉下品牌首先從中高端太陽傘切入，但是因為傘具行業天花板不高，發展空間相對狹窄，蕉下繼續積極向全系列防曬服飾（衣帽、墨鏡、口罩、披肩、袖套、手套等）擴張，并打造輕戶外場景的功能性產品。

可視差異化：創新價值

品牌風格

陽光治愈

品牌標志

視覺海報

視覺海報貼近自然，符合健康活力的品牌形象

包裝設計

 可擦拭防塵設計規整硬挺可作為收納盒循環使用

體驗差異化：放大價值

蕉下品牌通過場景化的創意營銷，讓用戶切實體驗產品，放大品牌價值，同時進行產品創新，注重產品品質和技術，消費人群定位于注重日常防曬、抗衰以及皮膚美白的中高端年輕女性消費者，高質量高價格，用“明星+網紅+直播”的流量曝光模式，迅速打開知名度，一躍成為網紅防曬品牌。

營銷策略分析

粉絲經濟

• 品牌代言人:趙露思

• 陳喬恩、迪麗熱巴、毛曉彤、歐陽娜娜等明星給蕉下在直播間帶過貨

KOL種草

• 2021年，蕉下與超過600個KOL合作，共帶來45億瀏覽量，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者。

直播帶貨

• 蕉下多次進入電商頭部主播直播間賣貨，真正把流量轉化為銷量

DTC全渠道營銷

• 通過線上領先的成熟電商平臺和高速增長的內容電商平臺，以及遍布全國重點城市的線下零售門店和主題活動，觸達龐大的戶外消費群體，并最終實現了以女性核心用戶的高效聚集，在產品銷售上獲得了極高的復購率和良好口碑。

場景化營銷

• 用啟發生活靈感的方式，進行產品溝通，如露營、通勤、孩子戶外玩耍等，向各個垂直圈層傳遞認知。

饑餓營銷

• 蕉下的新品限時限量購買，熱門產品、色號經常買不到，通過饑餓營銷來刺激消費者的購買欲。

渠道策略

線上全渠道銷售

• 天貓、京東、抖音、海外電商平臺

線下逐步擴張

• 門店位于一線、新一線城市

• 截止2021年末，蕉下共有35家直營店和31家合作門店

產品策略

品類布局

• 雙層小黑傘系列、膠囊傘系列、鉛筆傘系列

• 防曬袖套系列、防曬帽系列、防曬服系列、防曬口罩系列

產品定位

• 產品主打時尚、美觀、個性、便攜。用戶定位于注重日常防曬、抗衰以及皮膚美白的中高端年輕女性消費者。

價格策略

• 產品價格在45-449之間，其中45元的產品是防曬冰袖，449元的是長款防曬衣，產品整體價格偏高。

蕉下品牌總結

• 品牌為核心，通過豐富的產品組合滿足多樣化需求。

• 專注核心技術研發，迭代升級產品功能及美觀度。

• 結合內容營銷和品牌建設，實現防曬場景與蕉下品牌的綁定。

• 供應鏈助力實現規模經濟，提高運營效率。

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