橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“空刻意面”價(jià)值定位

空刻意面致力于為年輕人打造烹飪難度低、耗時(shí)少的西式方便食品，將正宗的意大利面文化傳入中國(guó)日常家庭飲食。充分考慮意面正宗程度和中國(guó)市場(chǎng)接受度的平衡，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)化和改良，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)的創(chuàng)新之處，原料、口味、工藝、營(yíng)銷、包裝等方面來(lái)更好體現(xiàn)空刻意面的理念。空刻的目標(biāo)用戶主要為都市年輕女性和寶媽群體，主要的銷售渠道為互聯(lián)網(wǎng)。空刻意面讓不會(huì)做飯又對(duì)飲食有要求的年輕群體可以快速上手，在家吃一頓精致西餐，也可以讓每個(gè)人都有能力親自為愛(ài)的人準(zhǔn)備一頓燭光晚餐。

認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值

空刻速食意面的崛起，并沒(méi)有減少意大利面原本的市場(chǎng)份額。無(wú)論是線上渠道還是線下商超，傳統(tǒng)意大利面的銷量都沒(méi)有受到影響。這是因?yàn)樽畛踉O(shè)想的產(chǎn)品邏輯，不是去現(xiàn)有的意面市場(chǎng)分蛋糕。而是讓從前沒(méi)有吃意面需求的消費(fèi)者,開(kāi)始嘗試意面從而把這個(gè)基本盤越做越大。

戰(zhàn)略定位

15分鐘即食方便意大利面品牌

市場(chǎng)背景

1. 意大利面經(jīng)過(guò)了時(shí)間和地域的檢驗(yàn)，有鮮活的生命力。

2. 在國(guó)內(nèi)，意大利面有類無(wú)品，接受度高，暫無(wú)爆品。

3. 有品無(wú)類，搶占先機(jī)。

核心策略

大單品+品類創(chuàng)新

在中國(guó)速食賽道上，方便食品不斷變革，除了康師傅、統(tǒng)一等老品牌推陳出新，也有自嗨鍋、拉面說(shuō)等新銳品牌的順勢(shì)崛起。但代表西方方便食品的意面品類，在中國(guó)還是一個(gè)未被開(kāi)墾的空白。空刻意面從意式速食入手 (滿足消費(fèi)者對(duì)方便、快速吃一頓飯的需求)，走出新機(jī)會(huì)。

人群分析

基礎(chǔ)畫(huà)像：以25-40歲的女性為主

畫(huà)像職業(yè)范圍：單身白領(lǐng)、寶媽

人群特征：單身經(jīng)濟(jì)、悅己主義、消費(fèi)升級(jí)

人群標(biāo)簽化：愛(ài)買口紅的年輕女孩、追求生活品質(zhì)的精致媽媽

品牌名稱

空刻意面 AIRMETER

品牌slogan

只做媽媽，不做飯

可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值

品牌標(biāo)志

色彩明亮的色塊為logo底色，對(duì)空刻標(biāo)識(shí)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，突出這個(gè)誕生于新媒體的新品牌。

視覺(jué)海報(bào) 

包裝設(shè)計(jì)

空刻意面針對(duì)女性主消費(fèi)群，大膽地選擇將包裝設(shè)計(jì)成化妝品風(fēng)格。

顏色明亮的色塊、代表意面的抽象條紋，加上醒目的 Logo這個(gè)靈感取自于口紅的包裝，形成了獨(dú)一無(wú)二的“ 空刻風(fēng)”。

空刻意面還特意做了一個(gè)抽屜盒子的設(shè)計(jì)，讓開(kāi)箱過(guò)程像打開(kāi)藝術(shù)品、化妝品一樣。

每一次打開(kāi)意面，就好像打開(kāi)口紅盒一樣，在心理層面就不會(huì)十分抗拒做意面，反而觸動(dòng)內(nèi)心的享受機(jī)制，樂(lè)在其中。 

體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值

營(yíng)銷策略

營(yíng)銷陣地

品牌成立至今，以天貓為切入口，持續(xù)在電商平臺(tái)上穩(wěn)扎意面類目，并且逐步開(kāi)拓社媒平臺(tái)組成品牌宣傳推廣矩陣。

營(yíng)銷模式

跨界營(yíng)銷、“1+1“營(yíng)銷、達(dá)人營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷

空刻以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品反饋為依據(jù)，進(jìn)行營(yíng)銷投放安排，并沒(méi)有優(yōu)先以短時(shí)間內(nèi)獲得海量客戶為目標(biāo)，目的是為了能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)⑵放朴绊懗掷m(xù)傳播。

營(yíng)銷賣點(diǎn)

l 超級(jí)賣點(diǎn)：一站式意面--“一盒配齊烹飪所需”

l 突破意面常用規(guī)格，打造“一人份”意面

營(yíng)銷亮點(diǎn):分階段營(yíng)銷

以直播方式提高曝光與消費(fèi)者認(rèn)知，以社媒平臺(tái)種草作為輔助，再加之線下線上廣告宣傳。在不同階段做不同事情，空刻每一階段營(yíng)銷都找到了合適且精準(zhǔn)的打法，成功觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。

空刻意面品牌總結(jié)

1. 空刻的走紅，本質(zhì)是因?yàn)樗诰虻降氖鞘袌?chǎng)對(duì)意面的認(rèn)知度的提升，同時(shí)消費(fèi)者又希望在家更方便地吃到意面的需求。

2. 從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，空刻開(kāi)創(chuàng)新的細(xì)分品類賽道，更早地把品牌植入了消費(fèi)者心智中，另一方面，也是用其產(chǎn)品力使消費(fèi)者愿意為它復(fù)購(gòu)買單。

3. 空刻圍繞“意面”做大單品的系列化，從口味、產(chǎn)品形狀創(chuàng)新，其次，通過(guò)“場(chǎng)景重塑”，讓消費(fèi)者在更多場(chǎng)景下購(gòu)買并吃到意面，通過(guò)線下渠道增強(qiáng)品牌口味心智，加強(qiáng)品牌餐飲場(chǎng)景聯(lián)想。

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