橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“無印良品”

無印良品是一個(gè)日本雜貨品牌，在日文中意為無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品，產(chǎn)品類別以日常用品為主。產(chǎn)品注重純樸、簡(jiǎn)潔、環(huán)保、以人為本。誕生于1980年的無印良品，原本是西友集團(tuán)旗下的自有品牌。當(dāng)時(shí)，日本重視以視覺強(qiáng)化品牌識(shí)別。并流行用外來語取名;然而，當(dāng)時(shí)西友總裁堤清二對(duì)此很不以為然，因而提出“反品牌”的概念，并與田中一光等知名設(shè)計(jì)師討論之后，開創(chuàng)“無印良品”。以生活型態(tài)提案商店 (Life Style Store) 為特色的無印良品，強(qiáng)調(diào)自然、簡(jiǎn)單、環(huán)保、便宜，大受消費(fèi)者歡迎。

認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值

戰(zhàn)略定位

極簡(jiǎn)生活方式提倡者

核心策略

極簡(jiǎn)主義美學(xué)

“空”的品牌理念

無印良品通過“空”的概念，來淡化品牌意識(shí)。它的廣告本身并沒有明確的商品信息，而是呈現(xiàn)出一個(gè)看似空無一物，卻能容納百川的容器，消費(fèi)者可以自由定義和解讀無印良品。

自然的材質(zhì)

無印良品在商品開發(fā)時(shí)，優(yōu)先選擇天然材質(zhì)，同時(shí)主張呈現(xiàn)產(chǎn)品本身的質(zhì)地，保留材料原有的面貌和本身的質(zhì)感。

簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品

無印良品通過“精選材質(zhì)”、“修改工序”、“簡(jiǎn)化包裝”重新審視了商品。在簡(jiǎn)化造型的同時(shí)，也進(jìn)一步簡(jiǎn)化生產(chǎn)過程，制造出了一批造型簡(jiǎn)潔、基本、樸素的商品群。

樸素的包裝

為了保持原生態(tài)和環(huán)保，無印良品省略紙漿的漂白工序，但因?yàn)橐?jīng)過特定處理反而要付出更高的成本。無印良品用這種“淡褐色”的無漂白紙張來包裝商品和制作標(biāo)簽，與市場(chǎng)上其他產(chǎn)品過度包裝的商品形成鮮明對(duì)比，表現(xiàn)出獨(dú)特的美學(xué)品味。

簡(jiǎn)約的廣告

無印良品的廣告在初創(chuàng)時(shí)期就很簡(jiǎn)約，并一直延續(xù)至今通常只在畫面中央直接展示商品，并在畫面的某一個(gè)角落放上標(biāo)志，將簡(jiǎn)約風(fēng)格推至極致。

價(jià)值定位

簡(jiǎn)約自然的生活用品品牌

人群分析

用戶定位：以18-50歲無明顯年齡針對(duì)性的人群為主。

客戶畫像：集中在一二線城市，以互聯(lián)網(wǎng)、廣告、藝術(shù)、出版、媒體等行業(yè)從業(yè)者為主。

生活方式：厭倦當(dāng)前眼花繚亂的商標(biāo)和設(shè)計(jì)圖案，追求簡(jiǎn)約、舒適和品質(zhì)的生活。

品牌名稱

無印良品

“無印良品（MUJI）”意為“沒有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。其中“無印”指沒有印記、標(biāo)志、商標(biāo)，不留下一絲痕跡。“良品”指品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，從選材、設(shè)計(jì)到制作，每一步都用心盡力做到最好，選材天然，質(zhì)量好，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大方，使用舒適、方便，制作工藝精細(xì)，這就是對(duì)“良品”的要求。

可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值

無印良品的最大特點(diǎn)之一是極簡(jiǎn)，它的產(chǎn)品拿掉了商標(biāo)，省去了不必要的設(shè)計(jì)，去除了一切不必要的加工和顏色，簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和紙袋上的標(biāo)識(shí)之外，在所有無印良品商品上，顧客很難找到其品牌標(biāo)記。

品牌風(fēng)格

極簡(jiǎn)環(huán)保，回歸大自然

極簡(jiǎn)風(fēng)：傳達(dá)產(chǎn)品最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)之美與視覺沖擊。

造型風(fēng)格：簡(jiǎn)單線條幾何圖形，不采用過度的花紋與圖案修飾。

品牌標(biāo)志

無印良品的標(biāo)識(shí)有漢字與英文兩部分。標(biāo)識(shí)總共有白色和紅色兩種顏色。白色象征著物質(zhì)原本的顏色和狀態(tài)，未經(jīng)雕琢，自然純潔。紅色象征著溫暖、親切、熱情、積極向上、和睦及莊重。這些都足以反映出無印良品企業(yè)對(duì)自然的追求、對(duì)生活及設(shè)計(jì)的熱情，以及對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心。

品牌色調(diào)

在無印良品專賣店里，除了紅色的“MUJI”方框，顧客幾乎看不到任何鮮艷的顏色，大多數(shù)產(chǎn)品的主色調(diào)都是白色、米色、黑色、原木色。

視覺海報(bào)

2003年的“地平線”系列海報(bào)只有一幅簡(jiǎn)潔的畫面，外加“無印良品”這四個(gè)字。“地平線”系列海報(bào)展現(xiàn)出來的是遼闊的天地與天地相交的地平線上的一個(gè)人或是幾個(gè)蒙古包這樣渺小的外來物，形成了鮮明的對(duì)比，空曠的天地能帶給人無限的聯(lián)想，人們可以清楚看到人類在大自然面前是如此的渺小，無印良品旨在通過其讓人產(chǎn)生一種迷惑，進(jìn)而思考人與大自然究竟該如何相處，什么才是最本質(zhì)的美與和諧。

包裝設(shè)計(jì)

無印良品在包裝上盡量從簡(jiǎn)，多采用透明和半透明的樣式，其產(chǎn)品采用環(huán)保再生材料，提倡與大自然的天然材料緊密聯(lián)系，贏得了大量環(huán)保主義者的擁護(hù)。它的產(chǎn)品遵循簡(jiǎn)單耐用的原則，包裝上采用環(huán)保的無漂白的淡褐色紙張，與當(dāng)下過分講究包裝的產(chǎn)品外觀形成了強(qiáng)烈對(duì)比。

體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值

營銷策略分析

營銷渠道

線上：天貓、京東、官網(wǎng)商城、小程序

線下：無印良品旗艦店、生鮮復(fù)合店、無印良品[兩元店]（日本）、無印良品咖啡餐廳、無印良品酒店（北京）

創(chuàng)意營銷

在品牌40周年上線的4支系列短片 cleaning，記錄了世界不同地方的人們清潔打掃的畫面，以平實(shí)的記錄方式營造打掃衛(wèi)生的舒緩感受，傳遞平凡日常的簡(jiǎn)單快樂，為襯衫產(chǎn)品打造了一部沒有一句臺(tái)詞的廣告短片:一件亞麻薄襯衫在不同背景下的不同場(chǎng)景，讓人感受到各種場(chǎng)景下都能穿著這件襯衫的舒適感。

場(chǎng)景營銷

線下門店除了商品陳列，還設(shè)有專門的居家場(chǎng)景區(qū)，融和設(shè)計(jì)美學(xué)，為消費(fèi)者打造沉浸式感受，提供實(shí)體軟裝案例的參考，并實(shí)現(xiàn)單品與系列產(chǎn)品套裝的軟種草。

產(chǎn)品布局

服裝：男裝、女裝、童裝

生活：家居、家具、文具、日雜、化妝/護(hù)膚品

食品：半成品、點(diǎn)心、飲料

品牌總結(jié)

• 通過對(duì)無印良品的由來和發(fā)展歷程的分析和對(duì)其定位、設(shè)計(jì)、傳播、體驗(yàn)的解讀，我們可以清楚的透過其產(chǎn)品體現(xiàn)出的特征得到該品牌的設(shè)計(jì)理念，那是一種遵循用途的設(shè)計(jì)思路，是一種追求使用舒適的設(shè)計(jì)思路，也是一種外觀簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)思路。

• 這些思路卻恰恰符合其提出的“精選素材、檢查工序、簡(jiǎn)化包裝、合理設(shè)計(jì)”的設(shè)計(jì)和工藝要求。

• 一個(gè)成功品牌的背后一定要有濃厚的文化底蘊(yùn)作為支撐，這樣品牌才會(huì)有靈魂；企業(yè)宣揚(yáng)的要是一種普世價(jià)值，這樣才能為全世界的人所認(rèn)可；企業(yè)要真正做到關(guān)心消費(fèi)者，替消費(fèi)者考慮，才能不斷贏得忠實(shí)消費(fèi)者的青睞。

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