橙就定位方法理論體系“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”--野獸派價值定位研究

我們鮮花消費最初興起于上世紀80年代，主要集中在大城市周邊。近年來，隨著區域物流的改善，電商平臺穩健發展，以及人們的消費逐漸從物質需求轉向精神需求，我們鮮花市場出現了許多新興的鮮花品牌。據艾瑞咨詢報道，2017年中國鮮花電商行業總體市場規模為124.1億元。但目前的大眾鮮花品牌定位還處在初期階段，更多的是訴求鮮花對于生活的補充。比如：“花+”品牌的“用鮮花點亮生活”；花點時間的“花點時間，每周一花的小幸福”。與此同時，鮮花奢飾品牌則主打浪漫風情。比如Roseonly的“一生只為一人定制”；花里品牌為“為你定制驚喜，感受法式生活美學”。以上可以看出，高端品牌與日常鮮花的品牌在文化定位上還處于初發時期，只是作為生活的調劑品，并非真正做到“過去，花是禮物；現在，花是生活。”的藝術內涵。

認知差異化：發現價值

野獸派的創始人為相海齊，她小時候學過美術，畢業于復旦新聞系，在媒體工作10年后，開始從事藝術品投資，在媒體工作的10年中，相海齊去的最多的地方就是各個城市的美術館。“野獸派花店”由相海齊于2011年在新浪微博開設，最初不設網店，不開實體店，僅僅憑借在微博撰寫140字左右的文案故事為客戶提供一對一的個性訂花服務，創號6個月便獲得10萬粉絲，后又于2012年獲得新浪微博10大人氣用戶榜單，后期產品多為定制化，針對不同需求，不同人群，不同心境，賦予文藝范兒的名字包裝花束。

戰略定位

時尚輕奢品，美學生活的體現者，像野獸一樣自由、奔放、有趣同時又精致。

市場背景

1. 渠道：傳統鮮花線下門店形式成本高、損耗高。

2. 價格：“跟賣菜一樣賣花”的傳統模式利潤低。

3. 潛力：國內鮮花消費市場規模相較國外仍小，隨著人均收入提升，鮮花消費進入大眾視野，逐漸步入鮮花快消化時代。

核心策略

從花藝品牌轉變為生活方式品牌

最開始，野獸派借助“故事與花”的獨特營銷方式成功出圈，而在品牌進入發展階段之后，野獸派開始打造屬于自己的生活方式品牌。如今，除了花藝產品外，野獸派的產品矩陣還涵蓋珠寶配飾、香氛、美妝護理、家飾、餐具茶具、家紡等彰顯生活品味的產品。

價值定位

以故事內容定制花束，從高端花店成長為美學家居、藝術生活品牌，傳遞出如花一般美而有趣的高端藝術生活品位。

人群分析

用戶定位：高收入、高品位的中產階級，一二線城市高消費人群

消費心理：對服務品質挑剔，樂于嘗試新事物

生活方式：追求精致、有品質的生活，喜歡文藝，喜歡聽故事

送禮需求：相較務實用品，更向于時尚，浪漫的物品

品牌名稱：

中文名稱：野獸派 

英文名稱：THE BEAST

品牌slogan：繁枝千葉，愛在花里

可視差異化：創新價值

古典、浪漫、小眾的調性搭配具有視覺沖擊力的藝術化的VI設計，海報、視頻的宣發固定治愈、溫情、奇異、童話的風格。

品牌風格：高級、輕奢、藝術性

品牌標志

野獸派的logo，更是獨具匠心。設計者Les的理解“它的logo應該就像神秘部落的圖騰：它像一顆帶翅膀的樹，樹上長著飛鳥和魚。每一顆果實，都有特殊含義。太陽長出了睫毛，玫瑰里藏著眼睛——這是一個能不斷生長的系統。”新Logo里還住著一個倔強的靈魂，是無所不在的荊棘線。它從圖騰樹的樹干長出，蔓延到野獸世界的各個角落。

視覺海報

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

故事營銷

初期模式:客戶通過微博私信訂花，講出自己的故事，店主根據送花人情感定制搭配花束，配以圖文發至微博。

一對一定制:每一束鮮花都配有一段美好的情感故事，使得鮮花有了獨一無二的情感內蘊，用花編織愛的故事。

情感交互:“故事訂花”讓消費者和品牌之間的聯系更加密切，“故事傳播”也引起消費者共鳴，單向定制變為情感會話。

出圈故事：鎮店之作“莫奈花園”

有位顧客Y先生訂花，希望能表現出莫奈名作《睡蓮》的意境，可當時并沒有合適的花材，Y先生回信:“美值得等待”，此后不再催促。數月之后，老板娘想起日本直島的地中美術館藏有《睡蓮》，美術館用150種植物建成莫奈花園，一路開放在小徑。以此獲得靈感，覓得花材，做成“莫奈花園”。

明星合作

明星代言:“寧缺毋濫”，挖掘藝人特點，和藝人一同講“好故事”。

• 野獸派+張小斐:“國民斐媽”2021母親節出演溫情微電影《每個媽媽都喜歡花》，細膩柔軟視角觸動人心。

• 野獸派+胡歌:拍攝《幼稚的人，更懂浪漫》2019七夕影片，講述了胡茬園丁和愛貓豆豆的生活日常，浪漫而悠閑。

• 野獸派+歐陽娜娜:拍攝“伊甸園”靈感廣告片，推出2021情人節限定產品Fallingin Pomelove，愛的柚惑代表情感里的酸澀與甜蜜

婚禮合作:借明星婚禮打響知名度，在消費者心中建立高端輕奢品牌定位負責高圓圓、周迅、林心如、Angelababy等明星婚禮策劃，增添“貴氣”光環

IP聯名:選擇和品牌調性相契合的IP聯名，進一步穩固品牌文化定位。

• 野獸派+小王子:野獸派最為契合的品牌聯名，小王子的溫暖與童心心，野獸派的玫瑰與浪漫融合得恰到好處，2021.5野獸派X龔俊 小王子聯名系列上線1小時便銷售4W+件。

• 野獸派+貓和老鼠:旋轉香薰蠟燭燃燒時的氣流使得掛飾自然旋轉起來，生動展現了Tom&Jerry嬉戲追逐的場面，小錘子和奶酪蓋的骨瓷對杯同樣通過精巧細節體現對IP的深刻理解。

• 野獸派+Manner:2021年夏，Manner以野獸派的熊貓噗噗香氛系列0香水為靈感，推出了限定口味咖啡“熊貓拿鐵”，香水+咖啡的“氣味CP”配上憨態可掬的熊貓，成為爆款單品。

產品布局

從花藝進入市場，橫向延伸至多品類

花藝 -- 鮮花、永生花、花瓶花器、限量禮盒

香氛 --擴香石、擴香器、香薰晶石、香氛蠟燭

家居服 -- 真絲系列

家紡--床品、蓋毯、靠墊、毛巾

家飾--地毯、燈具、鏡子、擺件、五金收納

家具--沙發、茶幾、桌椅、架柜、床與床墊

餐廚--餐桌用品、玻璃器皿、馬克杯、咖啡與茶、刀叉勺筷

珠寶配飾--CENTAURILUCY、QEELIN、BaoBaoWan、JEWELVARY

美妝個護--身體護理、口腔護理、頭發護理、個護用具、家庭清潔

野獸派品牌總結

1.故事營銷打造爆品形成溢價、再延伸產品品類的互聯網時代下成長模式；自稱一派，品牌辨識度高，行業內先行者。

2.抓住新零售的趨勢從開花店拓展到做藝術生活品牌，產品類目目標消費者一致。

3.節日營銷、粉絲經濟營銷做到了極致，與品牌調性相符合。

4.版圖擴張的每一步都是以消費者的體驗為核心，注重中高消費者的購物體驗；在跨界、國潮火爆的當下，品牌的跨界營銷更加統一且聚焦。

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