橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“元氣森林”

我國無糖飲料從2016年的32億發展到2021年143億元。目前中國的飲料市場，主要是國外飲料品牌巨頭，以及國內本土傳統飲料品牌，目前缺少專門面向年輕人的新的飲料品牌。2016年，元氣森林成立，憑其“0糖0脂0卡”的無糖飲料定位，主打輕食、自然、健康理念，以年輕白領及00后新消費人群為目標，只用了短短4年時間，估值就從0飆升到300億元，拉高了新興軟飲行業的天花板。數據顯示：2020年元氣森林同比增長約270%，全年銷量達30億元。

認知差異化：發現價值

2019年中國肥胖人口規模超2.5億人，肥胖人群規模的發展，以及由肥胖引起的健康問題已逐漸成為社會關注的焦點。巨大的需求也推動著中國健康瘦身市場加速發展。現階段中國健康瘦身市場主要有功能型瘦身食品、健身瘦身、健康化快消食品等產品及服務。當前, 越來越多企業入局飲食瘦身領域, 而主打健康產品的企業成為市場新寵。低糖、低脂、低卡, 就是健康飲料產品的硬核標志。 元氣森林準確地抓住了這一趨勢, 一上市就主打“無糖、零卡”的健康牌,迅速圈粉。

戰略定位

年輕化、健康、專攻無糖飲料市場

建立“0糖0卡“新概念：元氣森林以“健康”為品牌基調，推出"0糖0卡"的系列飲品，契合目標人群追求養生的生活方式。作為當時市面上唯一聚焦于健康飲品的品牌，元氣森林將“0糖0卡”的概念進一步與品牌深度綁定，作為品牌的核心內容策略，在之后的營銷層面進一步擴大，奠定了品牌在消費者心智中獨特的地位。

市場背景

1.中國飲料行業市場呈多樣化，飲料品類豐富，消費者需求提高。

2.老字號市場沉淀時間久、品牌競爭力強。

3.健康問題日益嚴重，飲食健康備受關注。

價值定位

好喝、好看、好品質的健康飲料

元氣森林用赤蘚糖醇成功解決了口感問題：甜度只有蔗糖的60%-80%，非常容易還原出自然蔗糖。更重要的是赤蘚糖醇幾乎不含熱量。通過市場公開數據計算可知，使用赤蘚糖醇的成本比阿斯巴甜高100倍。

人群分析

用戶人群定位：重視健康的消費者人群

年齡定位：主要在20-39歲之間

消費用戶城市分布：主要集中于一線、新一線和二線城市

價格定位：價格略高于同類傳統品牌飲料的價格

品牌名稱：元氣森林

可視差異化：創新價值

品牌風格：“偽日系”

市場調研發現，年輕人對于日系包裝的食品有種獨特的偏愛，因此在外觀和名字上都采取“偽日系”風格。且在無糖茶、無糖碳酸飲料等領域，日本等其他國家明顯走在前列。根據中金公司的估算，2019年無糖茶在日本茶飲的滲透率甚至能達到80%以上。

超級符號

元氣森林的視覺符號就是“気”字，讓人感覺像氣，但又感覺不太一樣，整個設計非常的日系，也和它的氣泡水品類非常吻合，再此之前，幾乎沒有哪個飲料品牌這樣設計的。按照正面展示的原則，放大到最大，元氣森林前期走的是便利店渠道，幾瓶擺放在一起，很快能映入客戶眼簾，引起客戶注意，這就是視覺符號的魅力。

品牌標志

早期以日系為主，2020年升級品牌logo后將日語“気”字變為漢字“氣”，整體設計風格年輕、活力。

包裝體系化

日系風格，隨著日本動漫不斷輸入中國，二次元愛好者數量不斷增加，日系簡約的包裝風格，在一眾飲料中格外扎眼。“元、気、燃”也形成了品牌的記憶點。

視覺海報

元氣森林在視覺海報上多采用活潑的版式和明快的配色，盡可能還原產品的有趣性和年輕化。

體驗差異化：放大價值

全渠道運營

線上

電商平臺：傳統電商：天貓、京東

社媒電商：小紅書、抖音、微信小程序、公眾號

明星代言，粉絲經濟：魏大勛、谷愛凌、王鶴棣、李佳琦、倪妮等。

線下

便利店：便利店經濟正處于紅利期，元氣森林優先在全家、羅森、7-11、便利蜂各大便利店投放

傳統商業超市：在便利店穩固后，進軍傳統商超。

無人售貨機

海外

2019年元氣森林正式啟動出海計劃，元氣森林已經在40多個國家供貨，并在東南亞推出本地產品，但受到不同國家政策限制，以及海外市場競爭，海外收益目前較為有限。

產品矩陣

在元氣森林的無糖茶產品—燃茶面市之前，日本市場就已經有三得利的無糖烏龍茶、伊藤園的無糖綠茶等無糖茶飲了；而元氣森林的乳茶，其靈感也可能來源于日本市場的伊藤園牛奶乳茶。一個很大的因素是國外巨頭的產品概念有很多并未在中國上市，但在本國賣的很好，或者已經進入了中國市場，但并未火起來。

外星人電解質水

氣泡水/氣泡果汁

茶飲

元氣森林品牌總結

把握時機：Z世代成為消費主力，迎合消費健康趨勢

產品差異化定位：0糖0脂0卡進擊市場

偽日系風格：降低進入成本，在進入期獲得增長空間

便利店紅利期：便利店新渠道紅利，降低成本獲客，更接近用戶

營銷上：各內容布局圍繞年輕調性，圈層出圈

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