橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“斯維詩”價值定位

Swisse是源自澳洲的保健營養品牌，1967年由kevinRing創辦，由第一款拳頭產品女士復合維生素的推出逐漸發展成為澳洲領先的健康營養品牌，2015年健合集團對Swisse進行收購，將其正式引入中國，憑借出色的營銷能力，僅僅幾年功夫，Swisse已成為中國線上排名第一的保健品品牌。

認知差異化：發現價值

健康是個很好理解的詞匯，但也是看不見、摸不著的概念，Swisse提出“自然健康，我們的新時尚”概念，把健康的生活方式進行具象化、可視化，推出以健康時尚為靈感的的系列周邊，用實體單品承載品牌理念，讓消費者感知“健康”可以作為隨身攜帶的風尚，煥新品牌心智。

戰略定位

做全球性的專業營養品牌

市場背景

• 一方面，國家對于保健品企業有諸多監管政策，主要是為了限制虛假宣傳和產品安全問題；另一方面，對于優秀的，能為國民帶來健康的產品國家是大力支持的。

• 養生潮崛起，現代社會高壓快節奏的生活，使得都市人群普遍都有健康困擾

• 疫情之后，健康意識普遍提升，愿意為健康付費的人群，尤其年輕人群顯著增多

人群分析

Swisse的用戶人群覆蓋多個年齡段，不同的年齡段的消費者都能在這里找到合適的保健品

品牌名稱

Swisse 斯維詩

品牌slogan

自然健康，我們的新時尚

可視差異化：創新價值

品牌標志

視覺海報 

包裝設計

Swisse的產品都是澳洲生產，整體設計都比較簡約統一，唯有Swisseme系列，整個設計顯得非常活潑，也是為了順應年輕消費者的喜好

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

明星代言

• 品牌大使：妮可·基德曼，簽約奧斯卡影后是品牌國際化邁出的重要一步

• 品牌代言人：迪麗熱巴，就顏值和熱度來說，非常契合品牌主打的美容產品

• 其他合作藝人：任嘉倫、范丞丞、朱正廷、吳尊

綜藝贊助

• 聯合贊助：《乘風破浪的姐姐2》胡靜成為品牌摯友，推出水光片廣告片

• 獨家冠名：《女兒們的戀愛4》周揚青、李莎旻子種草

KOL種草

合作博主：陳靖川、手邊巴黎、柳小御

品牌從2018年開始大規模合作種草，效果還是非常顯著的，重點種草的膠原蛋白類產品成為當年618銷售額冠.軍，護肝片、葡萄籽、蔓越莓等產品也是618人氣爆款

產品策略

Swisse產品線非常豐富，涵蓋美容營養、家庭健康、母嬰呵護、天然護膚品和功能營養等，匯集成一整套健康營養解決方案。

針對美白美容需求：膠原水光片、葡萄籽精華片

針對職場加班 /應酬需求：奶薊草護肝片

針對營養補充需求：男女復合維生素片

針對腸道健康需求：腸道益生菌膠囊

針對母嬰營養需求： little Swisse系列 - 嬰幼兒液體鈣+口軟膠囊

針對年輕群體零食化需求 ：Swisse me系列  膠原蛋白軟糖、代餐奶昔

產品設計

產品形態、由片劑、粉劑擴展到軟糖、飲品，這也是現在很多新消費營養品牌的趨勢，年輕化、零食化

價格定位

產品單價在100-400元左右

Swisse品牌總結

• Swisse結合產品賣點，挖掘消費者需求，找到最能夠觸達消費者的場景。目的是最直接地刺激用戶痛點和興趣，進而快速種草產品。品牌牢牢占據產品所有垂直場景，挖掘消費者購買產品背后的真實需求，擴大場景。

• 有趣的、新奇的記憶點和話題點，能夠激發消費者的獵奇和從眾心理，以Swisse的爆款產品“血橙精華液”為例，設計產品昵稱“膠原蛋白液”，降低消費者認知門檻，用宣傳“血橙”功效和原理的方式，幫助消費者理解血橙的功效，進一步種草消費者。

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