橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“薇諾娜”價(jià)值定位

薇諾娜成立于2010年，是云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司旗下的核心品牌。致力于在敏感肌膚問(wèn)題領(lǐng)域不斷研究，研發(fā)出適合敏感肌的護(hù)膚品，改善肌膚常見(jiàn)敏感問(wèn)題，修護(hù)肌膚屏障。

認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值

基于皮膚學(xué)專(zhuān)業(yè)，聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)外皮膚學(xué)、植物學(xué)、生物學(xué)領(lǐng)域人才，組成產(chǎn)學(xué)研一體化的薇諾娜研發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)國(guó)人敏感肌膚問(wèn)題的發(fā)生原因、治療、護(hù)理機(jī)理進(jìn)行了大量的基礎(chǔ)研究與深入探索，依托云南豐富植物資源進(jìn)行活性物篩選，進(jìn)一步完善活性成分提取及功效研究，最終才運(yùn)用到產(chǎn)品配方中，誕生了專(zhuān)注敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌薇諾娜。

戰(zhàn)略定位

專(zhuān)注敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌

市場(chǎng)背景

• 消費(fèi)需求激增，敏感肌市場(chǎng)成為黃金賽道

• 新式護(hù)膚概念和醫(yī)學(xué)美容的興起，助推“藥妝”發(fā)展

• 全球抗衰市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì) 

人群分析

敏感肌膚人群

品牌名稱(chēng)

薇諾娜

品牌slogan

無(wú)懼敏感，就要專(zhuān)業(yè)

可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值

品牌標(biāo)志

視覺(jué)海報(bào) 

包裝設(shè)計(jì)

采用紅、白、灰為主色調(diào)，形成極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，紅色與灰色交叉，形成十字架，契合醫(yī)用的十字符號(hào)，形成具有專(zhuān)業(yè)性品牌聯(lián)想。

體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值

營(yíng)銷(xiāo)策略分析

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

• 小紅書(shū)：圍繞產(chǎn)品功能及自身問(wèn)題詞，滿(mǎn)足用戶(hù)實(shí)用需求

• 微博：皮膚科專(zhuān)家在線(xiàn)義診，解答消費(fèi)者護(hù)膚疑惑

• 抖音、快手：專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng) 制造話(huà)題 美妝教程

• 明星IP加持：羅云熙、舒淇為代言人，熱門(mén)單品+明星效應(yīng)強(qiáng)強(qiáng)組合，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、流量的雙爆發(fā)

• 直播帶貨：明星與專(zhuān)家醫(yī)生坐鎮(zhèn)敏感肌顏究所，綜藝感十足，以“直播綜藝”形式打造直播

線(xiàn)下

525全民護(hù)膚日”大型公益活動(dòng) 開(kāi)設(shè)美妝快閃店“敏感智愈所”增強(qiáng)互動(dòng)

跨界營(yíng)銷(xiāo)

薇諾娜X中國(guó)郵政

推出《民族力量·中國(guó)制造》紀(jì)念版郵冊(cè)，以民族力量為主題，記錄了新中國(guó)成立、改革開(kāi)放抗擊SARS、北京奧運(yùn)會(huì)等中華民族經(jīng)歷的歷史大事件

推出中國(guó)郵政ICON聯(lián)名限量禮盒，紅綠撞色搭配的郵政小包禮盒，吸睛率十足

產(chǎn)品策略

以專(zhuān)注敏感的護(hù)理切入市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)護(hù)膚作用

品類(lèi)布局

• 乳液面霜賽道：競(jìng)爭(zhēng)激烈發(fā)展成熟

• 防曬/精華賽道：增速明顯，潛力較高，淘系的增長(zhǎng)率(43.6%)

產(chǎn)品線(xiàn)以舒敏保濕系列為主，擁有最多的套裝組合及產(chǎn)品品類(lèi)，同時(shí)價(jià)格浮動(dòng)較大，因產(chǎn)品的規(guī)格及套裝內(nèi)容不同

薇諾娜透明質(zhì)酸系列屬醫(yī)療器械類(lèi)價(jià)格較低，多數(shù)消費(fèi)者使用舒敏系列會(huì)形成品牌效應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感

采用先試后買(mǎi)策略

大單品產(chǎn)品采取小規(guī)格產(chǎn)品先試后買(mǎi)的策略，來(lái)提高銷(xiāo)量。

醫(yī)研賦能

與專(zhuān)家合作并成立薇諾娜研究院，經(jīng)過(guò)醫(yī)院臨床驗(yàn)證及權(quán)威機(jī)構(gòu)12000次肌膚測(cè)試。

因地制宜

利用云南四種特有的植物 --青刺果、馬齒苑、滇重樓、滇山茶，它們活性提取物，分別具有修復(fù)皮膚屏障、抗炎、抗痤瘡棒狀桿菌和美白作用

產(chǎn)品價(jià)格

薇諾娜憑借與醫(yī)院合作、強(qiáng)研發(fā)實(shí)力，將產(chǎn)品定位于中高端市場(chǎng)。產(chǎn)品價(jià)格多在50~300的價(jià)格帶，51~500價(jià)格帶的產(chǎn)品銷(xiāo)量占比接近90%，部分產(chǎn)品價(jià)位超國(guó)際大牌

薇諾娜品牌總結(jié)

• 薇諾娜定位功能性護(hù)膚市場(chǎng)，高增速加上低滲透率，賦予了功能性護(hù)膚市場(chǎng)較大的發(fā)展?jié)摿敝Z娜也抓住了這一機(jī)遇。

• 打造大單品的產(chǎn)品策略，就產(chǎn)品而言，薇諾娜主打天然植物成分如青刺果、馬齒莧等，與國(guó)外競(jìng)品形成差異化。

• 構(gòu)造舒敏品牌人設(shè)，薇諾娜力圖打造“敏感肌專(zhuān)家”形象.從研究成果、產(chǎn)品成分、專(zhuān)利技術(shù)等方面進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“薇諾娜即舒敏”的品牌認(rèn)知

*部分圖文來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除