橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“Seesaw coffee”價值定位

認知差異化：發現價值

Seesaw 從誕生之初就有把[咖啡中國化]的夢想。然而在大眾市場卻面臨一個問題: 過于精品化能得到圈層及社群中發燒友的認可，卻極難拓寬成為家喻戶曉的國民產品。如何能兼顧好喝和主流的口味,也能保持 Seesaw 品牌的基因。最終Seesaw 找到了一個切入點，也是品牌自身基因與中國特有咖啡市場需求的一個平衡點: 創意咖啡飲品。

戰略定位

創意咖啡品牌

中國第一批精品咖啡，也被稱為咖啡師的黃埔軍校，后來重新定位精品咖啡品質+創意產品風味

市場背景

• 2021年，中國現磨咖啡市場規模為876億元，相較上一年增速為38.9%，預計到2024年，中國現磨咖啡市場規模有望達到1900億元

• 2020年，我國內地現磨咖啡的市場份額為36.5%，相較其他成熟市場和國家，我國現磨咖啡行業仍存在較大空間

• 國內居民購買力日益增強，進而刺激社會消費、帶動消費升級，催生了包括品質/健康、顏值/概念、潮流/文化、社交/體驗、即時/便利等在內的一系列多元化、個性化的新消費需求

人群分析

追逐新奇事物的Z世代

品牌名稱

西舍咖啡 Seesaw

Seesaw中文名為“蹺蹺板”，寓意著一種歡快輕松的動態平衡理念，在調制中實現獨特風味的咖啡豆酸、甜、苦、香氣與醇厚度的結合平衡

品牌slogan

A cup of good idea

可視差異化：創新價值

品牌標志

流暢柔和線條構成的seesaw代表品牌單品的順混口感，標志簡潔柔和，諧音“西舍”的seesaw coffee，帶著高品質咖啡傳遞到左零右舍的心愿

視覺海報

包裝設計

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

本土化營銷

• 門店本土化

新店開發根據城市地理特色和城市文化進行設計，具有獨特設計感，打造城市文化標志，例如重慶首店根據”山、綠色、生活活力”等因素打造“山間城市花房”

•  產品本土化

各城市新店上市均注重與城市文化和地理環境相結合，凸顯地域特色，拉近與消費者距離。因此新店產品會推出限定周邊和產品，例如南京首家mini店推出金陵桂花小拿鐵和秦淮河帆布袋等;再例如重慶首店推出霧都山茶dirty等

圈層營銷

• seesaw早期定位精品咖啡，后期重新定位創新精品咖啡，同期也開創了最早的咖啡學院，圈住一群對咖啡特調感興趣的群體，因此也被稱為”中國咖啡黃埔軍校”，品牌身后含蘊和傳統純正占領消費者心智

• seesaw定位創新精品咖啡，不僅創新產品，而且在門店設計元素上”因地制宜”滿足目標群體對創新的需求

產品策略

產品矩陣

• 日常剛需咖啡系列

• 蛋糕甜點、簡餐食品

• 創意咖啡：創意水果咖啡、城市特調系列、經典咖啡系列(四大動物系列)、聯名限定系列

產品價格

28-48元/杯不等

西舍咖啡品牌總結

• 精準產品策略：將咖啡與應季水果進行口味融合，并在中淺烘焙領域打造符合國人口味的輕盈咖啡品類

• 新的消費場景：Seesaw不斷推出濃縮咖啡液及凍干粉等產品，不斷豐富后疫情時代咖啡需求者的消費場景

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