橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”價(jià)值定位

認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”在乳制品行業(yè)市場與眾不同的切入點(diǎn)是，其在“牛”上下功夫，通過全力投入“養(yǎng)牛”，從而打造一杯好牛奶。自身的定位是“我們是一家為用戶養(yǎng)牛的公司”，目前已形成“液態(tài)奶+奶粉+奶酪棒+定制奶卡”的產(chǎn)品品類矩陣。在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，認(rèn)準(zhǔn)一頭牛找準(zhǔn)品牌定位，更好地塑造自身產(chǎn)品和品牌形象在消費(fèi)者心中形成了差異化認(rèn)知。

戰(zhàn)略定位

一家替用戶養(yǎng)牛的公司

市場背景

• 行業(yè)趨勢：常溫乳制品行業(yè)近3年體量同比逐年遞增，21年行業(yè)體量達(dá)到138.68億元，但整體行業(yè)增速放緩，且客單價(jià)下滑。

• 行業(yè)品牌模式：從行業(yè)TOP品牌營銷模式來看，行業(yè)頭部品牌依賴分銷，TOP品牌中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、蒙牛、伊利3個(gè)品牌年度銷售額增長速度較快

核心策略

“云養(yǎng)牛”

綜觀國際市場上的牛奶品牌，有以飼養(yǎng)方式為賣點(diǎn)的，如有機(jī)、草飼等;有拼獨(dú)特技術(shù)出奇制勝的，如超濾奶、冰博克;還有一種是依靠牛種突圍的，比如娟姍奶、A2奶。然而，在中國還沒有一個(gè)牛奶品牌強(qiáng)調(diào)奶牛本身，認(rèn)養(yǎng)一頭牛便抓住空位，放大了牛奶行業(yè)的第一要素：奶牛。它將自己打造成：一家替用戶養(yǎng)牛的公司，于是有了“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”。

讓消費(fèi)者成為奶牛的主人，親身參與養(yǎng)牛過程這會讓消費(fèi)者覺得買到的不單是牛奶產(chǎn)品，而是一種尊貴的體驗(yàn)和服務(wù)。憑借“認(rèn)養(yǎng)”概念建立品牌差異化，既帶來了獨(dú)特新奇的消費(fèi)體驗(yàn)，也順利地進(jìn)入了顧客心智。

價(jià)值定位

幫客戶養(yǎng)好牛，喝到好牛奶的企業(yè)。用“認(rèn)養(yǎng)”概念占據(jù)用戶心智

人群分析

• 地域分布(TOP3):浙江、江蘇、上海

• 年齡：20-39歲

• 追求健康、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的新一線城市、一/二線城市的新中產(chǎn)/白領(lǐng)女性人群

• 對生活標(biāo)準(zhǔn)有追求、城市品質(zhì)精致寶媽

• 對精致生活有一定需求與向往，看重時(shí)尚、潮流內(nèi)容偏好，看重飲食健康

品牌名稱

 認(rèn)養(yǎng)一頭牛

品牌slogan

 奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好

可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值

品牌標(biāo)志

 充分模擬了品牌奶牛的身份標(biāo)志“耳標(biāo)”

品牌IP

“一頭”，將其作為與消費(fèi)者溝通的媒介，用卡通形象的強(qiáng)烈親切感與趣味性，拉近與消費(fèi)者的距離，并為溝通增加效能。

視覺海報(bào)

包裝設(shè)計(jì)

體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值

營銷策略分析

“認(rèn)養(yǎng)模式”

• 云認(rèn)養(yǎng)：通過小游戲體驗(yàn)飼養(yǎng)一頭奶牛的樂趣，牧場動態(tài)會時(shí)時(shí)推送給用戶，時(shí)刻保持品牌的可見性;

• 聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)：用認(rèn)養(yǎng)卡把預(yù)訂牛奶搬到線上，讓消費(fèi)者購買更便利，促進(jìn)銷量提升;

• 實(shí)名認(rèn)養(yǎng)：鼓勵(lì)消費(fèi)者提前預(yù)定1年牛奶，成為養(yǎng)牛合伙人，專供家庭消費(fèi)，打造百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

自媒體矩陣

老爸測評，丁香醫(yī)生，品牌爸媽營，中糧健康生活，十點(diǎn)讀書，一條，凱叔講故事等

跨界營銷

奧利奧，王飽飽，康師傅，喜茶

用戶分銷帶動銷售

針對核心用戶和全體員工，在每月的會員日、以及618和雙11等大促節(jié)點(diǎn)，設(shè)置傭金推廣激勵(lì)政策，充分發(fā)揮老顧客的分銷價(jià)值。

產(chǎn)品策略

賣點(diǎn)：

一般情況下，奶業(yè)的四個(gè)賣點(diǎn)為：

營養(yǎng)成分，產(chǎn)品口味，牧場/奶源，產(chǎn)品背書

認(rèn)養(yǎng)一頭牛從牧場/奶源切入，區(qū)別于其他品牌方的強(qiáng)調(diào)的有機(jī)牧場、沙漠綠洲牧場，牧場始終是“冷冰冰”“有疏離感”的，而養(yǎng)牛卻可以充滿細(xì)節(jié)和故事的，可以讓用戶感受到品牌的態(tài)度。

五好級奶牛，五好特色：心情好，吃得好，住的好，工作好，出身好

產(chǎn)品定位歷程

營養(yǎng)成分

金典和特侖蘇等品牌對蛋白含量的競爭，與其相比，不具備優(yōu)勢

產(chǎn)品口味

天然蛋白的純奶，口味本身較淡，和主打“濃郁”的奶類品牌無法形成競爭優(yōu)勢

產(chǎn)品矩陣

以液態(tài)奶單品為市場切入點(diǎn)，逐步擴(kuò)充奶制品品類的產(chǎn)品矩陣

• 牛奶：純牛奶 | 低脂純牛奶 | A2β-酪蛋白純牛奶 | 零乳糖全脂牛奶etc.

• 牛乳：娟姍純牛乳(冷藏奶) | 生牛乳減糖低脂風(fēng)味 etc.

• 酸奶：法式酸牛奶 | 白桃燕麥酸奶etc.

• 其他細(xì)分賽道:全脂營養(yǎng)奶粉 |  乳酪棒etc.

認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌總結(jié)

• 避開奶企強(qiáng)勢的線下商超，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直營，避免直面競爭。

• 營銷深綁“養(yǎng)牛” 品牌策略，給予用戶透明化牧場的直接觸達(dá)，讓“養(yǎng)牛”看得見，增強(qiáng)用戶信任。

• 小程序游戲吸引留存大量的私域用戶。這種游戲化的方式，讓私域不再只是個(gè)購買轉(zhuǎn)化的場所。

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