橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“lululemon”價值定位

lululemon品牌于1998年在加拿大溫哥華創(chuàng)立，以售賣女性瑜伽服起家，目前是全球知名的運動品牌，瑜伽服飾領(lǐng)域龍頭品牌。同時，在2022年北京冬奧會開幕式上，一身楓葉紅著裝的加拿大代表團出場后，“加拿大隊服”詞條迅速登上微博熱搜，lululemon瞬間火出圈，在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱議。

認知差異化：發(fā)現(xiàn)價值

品牌創(chuàng)始之初，運動服飾行業(yè)的頭部品牌主要追求的是專業(yè)高強度運動產(chǎn)品打造，而lululemon在行業(yè)市場中敏銳的察覺到瑜伽文化的流行趨勢，細分出專業(yè)瑜伽運動服裝賽道；在制定細分市場的過程中，要注意選擇的賽道具備市場增長潛力巨大，且市場集中度不高這兩大核心條件。這片藍海的選擇，為lululemon的成功奠定了基礎(chǔ)，這也是它能夠成為瑜伽品類頭部品牌的一大原因。

戰(zhàn)略定位

以服飾為靈感的高端運動服飾品牌

市場背景

1.美國肥胖率高，尤其是女性的肥胖率高達38%

2.自我意識發(fā)展，人們越來越重視健康

3.刺激健身行業(yè)發(fā)展，帶有社交屬性的瑜伽興起

核心策略

錯位競爭:聚焦女性運動服裝的細分賽道

在瑜伽市場尚為藍海之時，lululemon 差異化定位于瑜伽領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)細分人群中產(chǎn)階級女性與其他運動品牌實現(xiàn)錯位競爭。數(shù)據(jù)顯示，lululemon的客戶通常是24-36歲之間受教育程度高，這群追求品質(zhì)和生活態(tài)度積極的女孩們被稱為“supergirl”

迎合需求:時尚感、功能性、科技感兼具

lululemon善于洞察消費者需求，針對客戶需求科技感、時尚性和功能性兼具的產(chǎn)品。lululemon一方面進行面料合作研發(fā)，采用尼龍和氨綸按比例混紡的方式研發(fā)出多款功能各異的面料，另一方面，通過設(shè)計、剪裁等內(nèi)容盡力貼合女性消費者的需求，如其采用襠部無縫裁剪配合內(nèi)襯設(shè)計，避免女性進行大幅動作的尷尬。在現(xiàn)在來看，lululemon以高價定位高格調(diào)，切入女性運動服飾市場無疑是成功的。

價值定位

打造運動品牌中的奢侈品

品牌理念

Sweat life--熱汗生活

品牌slogan

Be all in 活出可能

人群分析

• 24-34歲，高凈值，有自己的公寓，喜歡運動旅行

• 注重身材管理時尚精致，有消費欲望及能力

• 國內(nèi)城市分布:北京、上海、廣東、深圳為主

品牌名稱

lululemon 

可視差異化：創(chuàng)新價值

品牌標(biāo)志

品牌色調(diào)

高級莫蘭迪色系

視覺海報

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

DTC營銷模式

自2016年起，lululemon開始構(gòu)建數(shù)字化零售生態(tài)，以自營DTC線上渠道為核心的經(jīng)營模式，聯(lián)合線下渠道以構(gòu)建數(shù)據(jù)閉環(huán)。在降低線下門店運營的巨大成本同時，更精準(zhǔn)地洞察用戶群體和市場需求。

社群營銷

“引流+KOl+購買”的社群營銷策略

lululemon門店不僅僅是產(chǎn)品的展示窗口，更是志同道合的運動愛好者們的聚集地。定期舉辦舞蹈HIITyoga、普拉提等活動，向消費者傳遞品牌獨有的熱汗生活方式，是lululemon依托門店建立和發(fā)展的社群文化。

社區(qū)是lululemon的核心，也是品牌對外表達的重要承載。從產(chǎn)品本身到運動社區(qū)，再到品牌體驗，通過不斷優(yōu)化與用戶的接觸點，更好的與目標(biāo)客群進行互動，建立起信任紐帶，進而達成各個環(huán)節(jié)的消費滿意。

國際化布局

lululemon擊敗了加拿大奧運會合作16年的官方服裝贊助商--哈德灣 (Hudson's Bay Company)官宣成為加拿大奧運代表隊官方服裝供應(yīng)商，2022北京冬奧會加拿大代表隊提供開閉幕式、頒獎儀式、日常穿著等在內(nèi)的全系列裝備產(chǎn)品。在北京冬奧會上，lululemon憑借新穎設(shè)計和時尚風(fēng)格迅速出圈，不僅打開了大眾品牌認知，還讓外界對其在瑜伽服之外的產(chǎn)品有了認可度。

情感營銷

在官方旗艦店商品展示圖中，出現(xiàn)了戴義肢的模特，品牌倡導(dǎo)多元化審美，每一個樣子都很美，所有人都有追求美的權(quán)利和自由。

體驗營銷

• 2021年4月，全國19個城市45家門店發(fā)起[熱汗不設(shè)限]線下活動

• 2021年，全國21個城市52家門店發(fā)起[夏日樂挑戰(zhàn)]，參賽者超過2000人。

• 聯(lián)合Keep打造定制課程，連接線下和線上運動社區(qū)。

全品類布局

以售賣瑜伽褲起家，在瑜伽圈站穩(wěn)腳跟后的lululemon開始向全品類進軍。男裝業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)、鞋履系列、網(wǎng)球、高爾夫、徒步、美容個護等。

lululemon品牌總結(jié)

1.面料創(chuàng)新，技術(shù)迭代升級消費者體驗，給予高溢價底氣，培養(yǎng)消費者對科技與生活方式的態(tài)度。

2.以線下渠道為主陣地，發(fā)展品牌社群文化，培養(yǎng)消費者忠誠度。

3.更直接的服務(wù)，更可控的成本，更廣闊的消費場景體驗。

4.復(fù)制北美已經(jīng)跑通的商業(yè)模式，利用DTC的優(yōu)勢在全球內(nèi)快速擴張。

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