品牌符號價值是生產者與消費者共同創造的，所以品牌符號生產者發出的符號要準確地傳達給消費者，才能產

生符號的意義。同時，品牌符號的主體也應該清晰可見以保證品牌符號意義生成的清晰度。創新、臆造都應該建立

在正確性和清晰度的基礎之上，否則其品牌符號生成的意義是錯誤的或者有局限的。

案例 1

bp 石油 - 勇敢卸下皇家盾牌的符號

BP 石油早期的品牌名稱是 British Petroleum（英國石油），盾牌的標志傳達其“皇家血統”的符號，BP 石油長期以來在受到社會和環

保人士的不斷抨擊，為了扭轉形象，為了開發其他市場，2000 年在與阿莫科等公司合并時果斷地放棄了皇家盾牌的形象，新的品牌形象是“太

陽神和小花”結合的形象，具有了更廣泛的意義，適應更為廣闊的消費群體，消費者與品牌符號產生了互動，并拓展了石油以外的市場，其綠色、

環保、激情的品牌符號在生產者與消費者之間產生了正確的意義。

案例 2

思科 - 工程師轉變為音樂家的符號

思科（CISCO）早期是硬件供應商，其服務對象是企業，其嚴謹的標志是古板的工程師的符號，在一系列的收購行為后，思科開始轉

型，逐漸進入消費市場，2006 年推出的新品牌形象既保留了金門大橋的形象，又產生了“跳動的音符”的符號，傳達的輕松、娛樂的信

息與消費者之間的傳播產生一致性，品牌符號的意義是真實有效的。

思科完成了從“工程師”到“音樂家”的華麗轉身。