品牌形象策略

“對最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理商” ——現代廣告之父大衛·奧格威
“我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。 我們的一切作為，都是為了品牌”——奧美的座右銘 

品牌形象策略（Brand  image  Strategies）是20世紀60年代由大衛 奧格威提出的。品牌形象策略是廣告創意策略理論中的一個重要流派。

旨在塑造品牌的感性形象人們對羅塞·瑞夫斯理論的批評主要集中在以下兩點上，認為羅塞·瑞夫斯的USP理論是在強賣，調查顯示絕大部分的消費者并不喜歡他的廣告，

他的許多廣告被認為沒有顧及人們的感情，而許多消費者購買是在潛意識下完成的；另一點是否定形象，認為實在的利益才是顧客需要的。形象論認為，一個好的廣告應該不讓人們認為這是一個廣告，不應該強賣，

而是應該讓顧客在無意識下去購買你的產品。這個思想與USP的觀點完全不同。就在USP理論發表后第二年，大衛·奧格威出版了《一個廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。

奧格威發現了USP沒有注意到的品牌的另一種形態，品牌的情感價值，消費者賦予品牌的聯想，屬于個人體驗的東西。

奧格威認為，對于那些相互之間差異很小的產品（比如香煙，啤酒等）而言，難以在廣告策略上采用USP法則，以及其他建立在產品差異基礎上的廣告策略，奧格威認為通過將產品差異的表現，轉化為對品牌形象的表現，就能很好地解決這一轉化問題。這便產生了品牌形象策略。——通過塑造獨特的品牌形象，

建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關系，使媒體受眾聯想起產品的獨特之處，并由此產生愉快感。

不過就創意而言，與斯瑞夫的獨特性思想是一致的，創意本質上就是獨特性。而獨特性按照瑞夫斯的說法，就是競爭對手沒有的或者沒有說過的，瑞夫斯主要指的是獨特的產品利益點。

但是，由于兩個理論專家的思維不同，大衛.奧格威側重創意的藝術和形象性，即情感的獨特性。　　

產品概念

一、品牌形象的理解

1、定義：品牌形象就是廣告人通過市場研究人員的研究合理賦予品牌的一種關聯事物形象特征，這種聯想可以是有關產品屬性的硬性聯想，譬如洗衣粉是清潔、留香、不褪色等，手機是通話音質等。奧認為在產品同質化時代產品屬性已不再是形成品牌差異的絕對差異化因素了

另外一種屬性就是所謂的"軟性"屬性，這種屬性反映使用者的情感利益，例如萬寶路很容易讓人聯想到男性、粗獷和自由，而聯想則

容易讓人聯想到"科技創新、貼近老百姓生活"。這種形象經常代表某一部分消費者的生活形態、價值觀念、價值取向、利益取向等特征。奧認為這種軟性屬性現在已成為區分品牌越來越重要的因素，因為這種情感利益一旦建立，就很難為人模仿。

2、品牌形象的構成要素

（1）標識或包裝：既有形象感，代表著品牌概念。如可口可樂瓶子、茅臺酒瓶。
（2）品牌名：如雅芳、李寧、娃哈哈、雪拂萊等。好的品牌名應具有的特征：應使受眾聯想到產品的功能；應使受眾聯想到產品的效能和顏色等；應易讀、易記、易認；應別具特色、與眾不同。
（3）價格：一般人認為產品的價格等同于產品的質量。

（4）品牌內涵：品牌給受眾的感性聯想，這種形象經常代表某一部分消費者的生活形態、價值觀念、價值取向、利益取向等特

3、品牌形象包含三大次形象(Sub images)：

產品或服務提供者的形象，使用者的形象，產品或服務本身的形象。　　

1．產品或服務提供者的形象 

簡單地可以說它是企業形象，其硬性屬性有科技水平、服務等，軟性屬性有領導性、個性等。在廣告創意中，以直接塑造廣告主的美好或獨特形象為創意主題，即廣告品牌被賦予生產經營者自己的形象。  

2．使用者的形象
 其硬性屬性有使用者的年齡、職業等，軟性屬性有生活型態、個性等。它通過使用者自身形象與產品的聯結來形成品牌形象，其中有兩種情況：

一是“真實自我形象”的聯結，即通過產品使用者內心深處對自己的認知結果來聯想品牌形象，它往往借助于合適的模特和或消費者自身來表現；

二是“理想自我形象”的聯結，即通過產品的使用者對自己的期許，也就是希望自己成為一個什么樣的人來聯想品牌形象。

3．產品或服務自身的形象
其硬性屬性有價格、速度、耐用性、功能等，軟性屬性有青春感、體面、高雅、珍愛等。李奧?貝納1935年為綠色巨人公司的豌豆而虛構的人物就是直接表現產品形象的一個典型。

以上這些要素的影響力視產品類別及品牌而有所不同。拿“萬寶路”來說，制造商Philp Morris 的聲譽在形成品牌形象上幾乎無足輕重。產品形象有很大的影響力，但或許最關鍵的因素在于使用者給人

的印象。另外，要注意的一點是，與產品或其提供者緊密相聯的是國家、地域的概念因素。它可能會是一個強有力的標志而影響品牌形象。例如德國通常讓人想到啤酒和極品汽車，而意大利則是皮鞋和皮制品，法國是時裝和香水，瑞士是鐘表。這些聯想都可以將品牌與國家聯系起來而受益。

三、品牌形象策略的基本要點是：

1，為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。 

2，任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。

3，隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要的多。

 4，消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。

摘錄若干對品牌形象理論的評價

萬寶路的牛仔形象使得品牌形象理論獲得了被認可的機會，但某種意義上品牌形象理論只能是起到錦上添花的作用，品牌形象最大的問題在于，它起到了識別、感召作用，不具備直接的促銷力，某種情況下它尤其適用將不易傳播的概念、產品變得直觀化、親近化，如很多煙草廣告受到限制，不得不用一個其他形象來替代產品本身的炫耀作用，如“萬寶路——牛仔”“紅金龍——紅金龍”、“白沙——鶴”等。或是需要將復雜概念、太過技術化的東東變得直觀化、人性化、形象化，如“米其倫——輪胎巨人”、“全球通——發雕大師”；或來提升品牌的親和力、借助特定形象傳達特定的價值、調性，如“美的熊”、“綠巨人”、“老虎班尼”。其實從這些運用品牌形象取得效果的企業來看，都是財大氣粗、一擲千金的主，毫無疑問，要塑造一個深入人心的形象是需要很大投入的，那些鼓吹通過品牌形象來突破同質化競爭的提法是危險的，尤其對新品牌、小品牌。