橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“永璞咖啡”價值定位

最近幾年“0糖、低脂、益生菌”等熱詞，成為時下營銷的主要賣點，“品質化升級”也成為近年來品牌們的普遍共識，咖啡行業也不例外，傳統的商業咖啡豆、“三合一”速溶咖啡等不再是人們的首選。

速溶咖啡是整體市場中占比最高的品類。雖然過去很多年內，速溶咖啡的行業競爭格局穩定，但隨著“Z世代”不斷成為消費主力，速溶咖啡領域也開始加速變革，不僅形態日趨多元，膠囊、掛耳、凍干、原液等類型層見疊出，更是涌現出一批主打“精品即溶咖啡”的國產新銳品牌，永璞咖啡便是其中之一。 

認知差異化：發現價值

戰略定位

專注于“便攜高品質咖啡”，做口袋里的便攜咖啡

市場背景

1.中國咖啡市場高速增長

2.市場經歷“重產品-重體驗-產品品質化+體驗品質化”的演變過程

3.便捷快咖啡“憾失寶位”，品質咖啡成新寵，近2年增速居榜首

價值定位

隨時攜帶易于飲用，具有中國文化特色的驚喜好咖啡

品牌理念

做方便大家喝的咖啡

人群分析

• 分布區域：一二線城市

• 年齡劃分：20-35歲，女性占比高 (據統計80%以上)

• 個性畫像：追求個性、注重生活品質、喜歡喝咖啡

• 消費能力：具有一定消費能力，愿意為精神需求買單

品牌名稱

永璞咖啡

永璞咖啡的名字，來源于創始人鐵皮的本名。受海外文化的影響，“很多百年品牌都是拿創始人的名字去做，我們覺得這是一種責任感，能夠更加用心把品牌與口碑做好。永璞咖啡的品牌愿景，是“做好一杯好咖啡”，并且用心把品牌和口碑做好。

品牌slogan

On a slow boat to coffee

 意為沉住氣用心做咖啡，讓用戶慢慢體會咖啡魅力和文化

可視差異化：創新價值

品牌標志

品牌IP

永璞大力打造“石端正”IP,使其成為永璞區別于其他咖啡品牌的超級符號。

企業圍繞“石端正”IP 形象開發一系列咖啡產品在社區交流群中，“石端正”更以群主的身份和“島民”進行交流分享,無形中拉近了品牌與消費者的距離。

視覺海報

包裝設計

小飛碟造型，高識別度，差異化獨特色調

體驗差異化：放大價值

營銷策略分析

聯名營銷

• 永璞一直引以為傲的就是聯名營銷，成立至今，永璞已經先后和500多個品牌做過聯名產品，聯名對象覆蓋電影、綜藝、品牌、插畫師等

• 插畫師小崽子劇場、電影《少年的你》、節目《奇葩說》、日食記、中街雪糕、Hello Kitty、小紅書、澎湃新聞、網易云音樂平臺等

品牌IP人設打造 (加強自身品牌印記)

永璞虛擬代言人:石端正

• 風格元素:石獅子，象征中國傳統文化，也是迎合當下盛行的國潮風格

• 人設:獅子座、呆萌、沉穩熱愛生活、喜歡咖啡、音樂、讀書、旅行等

文創周邊 (利用周邊產品給咖啡系列帶來流量，提升品牌影響力)

• 以IP石端正為傳播載體，傳播永璞生活方式

• 島民月刊(關于溫柔和自由的雜志)

• 永璞小島 (小程序)

• 小島廣播站

• 周邊產品:經典三大周邊“杯子、杯墊、杯蓋”，還推出了抱枕、洗杯子的海綿擦、香薰蠟燭、小家電奶泡器等

線下活動

• 靈感藝術節，一年一度，邀請品牌、插畫師辦集市、做展覽

• 作用:增強用戶粘性，提高品牌認知度

產品策略

研制生產便攜冷萃咖啡液，相較咖啡粉或者凍干或者掛耳等產品，咖啡沖泡流程進一步減少，并且口味更接近于現磨咖啡。從細分產品領域作為切入，主要提供高品質、便捷的產品。

產品矩陣

• 液體咖啡：即沖即飲，可以搭配牛奶/冰淇淋/氣泡水制作白咖啡或者黑咖啡

• 凍干咖啡：0-100度全溫沖調，可以搭配牛奶等制作冰飲/熱飲

• 掛耳咖啡：辦公室/居家可享用的精品咖啡，包含多種風味

• 藍山咖啡：“真正”的藍山咖啡，從精選咖啡豆到精品咖啡師烘焙，打造精品藍山咖啡

聯名產品

• 石端正系列盲盒

• 永璞生椰拿鐵脆皮雪糕

• 永璞x良品鋪子咖啡薄脆餅干

• 永璞x植物標簽快手拿鐵隨行套裝

• 永璞x完型T恤

永璞品牌總結

1.從細分產品領域作為切入，主要提供高品質、便捷的產品技術創新。

2.在核心產品深入消費者的心智之后，逐步優化產品、增加產品種類。

3.打造以“石端正”為核心的文化載體，解決早期跨界聯名中品牌被稀釋的問題。

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