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    2022-11-11
    橙就行業(yè)分享
    杭州品牌策劃推廣:品牌核心價值觀的樹立

    品牌價值觀是指品牌在追求經(jīng)營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo),是品牌經(jīng)營者一致贊同的關(guān)于品牌意義的終極判斷。品牌價值觀是品牌文化的核心,被譽為品牌的DNA。它決定著品牌存在的意義和發(fā)展方向、品牌組織的形態(tài)和作用,以及企業(yè)內(nèi)部各種行為和企業(yè)利益之間的相互關(guān)系。

    作為品牌文化的核心和基石,與其他文化要素相比,品牌價值觀有如下基本特性:

    共享性

    品牌價值觀不是為個人所有,而是為全體員工所共同信奉。品牌文化的凝聚力、內(nèi)驅(qū)力和感召力主要來自品牌價值觀的共享性。因此共享性是它的一個主要特點。

    穩(wěn)定性

    品牌價值觀一旦形成,將長期持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)揮作用。除了極少數(shù)情況外,一般不會輕易改變它。許多成功的品牌幾乎像維持宗教信仰一樣維護自己的價值觀,使之原封不動地保持幾十年乃至上百年。

    實踐性

    作為一種思想主張,品牌價值觀不可能超然獨立于世外。它來自品牌經(jīng)營實踐,也只能在實踐活動中顯示它的作用和意義,不能夠指導(dǎo)品牌經(jīng)營實踐活動,不產(chǎn)生經(jīng)濟效益和社會效益的價值觀是沒有存在的價值的。

    控制

    價值觀具有控制性,它通過精神意識來內(nèi)在地控制員工的行為方向。這種控制是一種"軟控制",但它比規(guī)章制度的"硬控制"更為持久和強烈。價值觀的控制功能也是文化管理的顯著特征。

    如何樹立品牌核心價值觀?

    與員工同感

    品牌價值觀不是為品牌老總所有,而應(yīng)服務(wù)于全體員工,必要時還要符合消費者的期望。讓看到價值觀的人,都能感同身受,是品牌價值觀成功的基石。所以,在創(chuàng)作時,可以從以下三方面梳理。價值觀是否有激勵員工的作用?是否有讓員工覺得利益相關(guān)的地方?如果我是員工,我希望價值觀是怎樣的?為員工所接受的共同價值觀念,才能做得到,行得遠。

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    例如杜邦公司的核心價值觀:安全、健康和環(huán)保、商業(yè)道德、尊重他人和人人平等。

    明確場景

    想想這個價值觀確定后,它會出現(xiàn)在哪些地方?員工手冊?懸掛在企業(yè)大門口?亦或是印刷在給客戶的產(chǎn)品上?不同的使用場景,價值觀的語氣、導(dǎo)向都有不同。所以,在創(chuàng)作時,要明確你的價值觀要給誰看?要以怎樣的方式出現(xiàn)?明確使用場景,方能對癥下藥,贏得先機。例如福特汽車的核心價值觀:客戶滿意至上,生產(chǎn)大多數(shù)人買得起的汽車。

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    知行合一

    大多公司的價值觀會浮于表面,多是缺乏可實踐性。作為品牌核心的思想主張,價值觀不應(yīng)只是懸在門檐上的一行字而已,它應(yīng)深耕于品牌運行中,指導(dǎo)品牌實際的經(jīng)營活動。無法產(chǎn)生實際效益(經(jīng)濟效益、社會效益)的價值觀只是漂亮的場面話,而沒有價值。價值觀包含著決策者對品牌目標(biāo)、方向的判斷,品牌價值觀的創(chuàng)作,也是一次品牌戰(zhàn)略的思考。價值觀創(chuàng)作中,應(yīng)提煉出有效的口號、標(biāo)語,將品牌經(jīng)營組織中的每類層次的員工都動員、鼓舞起來,增強品牌的向心力,方能創(chuàng)新破局,高歌前行。

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    例如惠普的七大核心價值觀:我們熱忱對待客戶;我們信任和尊重個人;我們追求卓越的成就與貢獻;我們注重速度和靈活性;我們專注有意義的創(chuàng)新;我們靠團隊精神達到共同目標(biāo);我們在經(jīng)營活動中堅持誠實與正直。

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