品牌視覺：視覺錘

《視覺錘》英文版于2012年3月出版，中文版于2012年底面世。雖然“視覺錘子”是一個重要的概念，但這本書在設計界并沒有受到太多的追捧。有兩個原因：第一，這本書實際上是在解釋一個概念和想法，而不是一種方法。對于一般的“以技能為導向”的設計師群體來說，它要么是無用的，要么是膚淺的。其次，“視覺錘子”概念的產生與“語言釘”密切相關，離不開定位思維體系。如果不了解“定位”，就很難直接理解“視覺錘”的真正內涵。目前，“視覺錘子”在中國的價值被嚴重低估，但我相信這種情況不會持續太久。

為什么“視覺錘”難以定義

“視覺錘子”是一個很好的名字，你一眼就能聽懂，但正是因為如此，人們才不愿深入其內涵。中國有很多企業聲稱擁有“視覺錘子”，也有很多設計公司聲稱能夠創造“視覺錘子”。然而，他們真的被問到：什么是“視覺錘”？90%的人說不出原因。在這一點上，《視覺錘》一書沒有明確的定義。書中最貼切的表述是艾瑞斯在前言中寫道：定位是一個語言概念，一顆釘子，而將這顆釘子打入消費者頭腦的工具是“視覺錘子”。這也是圈內朋友對“視覺錘子”最常見的解釋：“視覺錘子”是一種將語言釘入消費者頭腦的工具。但如果我們把這當作一個定義，有兩個問題。首先，外人很難理解。因為“視覺錘”的解釋依賴于“語言釘”或“定位概念”。但“定位”本身并不是一個簡單的概念。理解它需要很長時間和專業的指導。因此，在定位系統中用專業術語來定義“視覺錘”的概念，外部溝通的成本太高。二是與書中其他內容存在矛盾。如果借用“語言釘”的概念，沒有“語言釘”就不能稱之為“視覺錘”。但事實上，《視覺錘子》一書中提到了很多沒有“語言釘”的“視覺錘子”案例。在書的最后一章，勞拉將“視覺錘”分為三個階段：無關視覺錘、相關視覺錘和嵌入視覺錘。其中，“不相關的視覺錘子”是指不會觸碰釘子的視覺元素，但勞拉仍然稱之為“視覺錘子”。因此，在勞拉看來，“視覺錘”可以獨立于“語言釘”而存在。因此，“視覺錘子是一種將語言釘入消費者頭腦的工具”并不適合對視覺錘子的定義。但勞拉和里斯指出，我們需要追求的是：讓視覺錘子成為將語言釘入消費者頭腦的有力工具。由于書中沒有明確的定義，那么就給“視覺錘子”一個簡明的定義來定義它的概念：一種可用于品牌識別的視覺非語言信息。這個定義有三個關鍵點：視覺、品牌標志和非語言信息?！薄霸妇啊焙苋菀桌斫?。主要解釋以下兩點。這是“視覺錘”的兩個基石。沒有任何一個，我們不能稱之為“視覺錘”。視覺錘是品牌升級最容易讓用戶感受到的部分，總結為一句話，“營銷者的起點是用戶的終點”這句話還是蠻合適的。品牌視覺最能激起用戶的記憶，更形象化的感知品牌的溫度。品牌視覺作為“視覺錘”，加上品牌定位這個釘子，雙管齊下，能很好區別競爭對手差異化特性，深入傳遞到消費者心智。

品牌視覺錘作用：

視覺錘帶來更大的感官沖擊，讓品牌深入人心；

視覺錘可以超越語言，讓品牌無國界；

視覺錘能夠讓消費者更快地識別品牌；

視覺錘為品牌的廣告傳播提供更好的效果；

品牌視覺包括：品牌logo組合、品牌色調、輔助圖形、品牌IP、品牌VI應用規范等

品牌logo

品牌logo標志是品牌視覺識別系統的核心，是企業發展的基石，它代表著企業文化，也代表著對公眾品牌形象以及品質的承諾。品牌標志作為最寶貴最有價值的品牌資產，必須確保標志在不同的場景使用中均能保持品牌形象的統一性，不被誤用或被侵犯版權。目前品牌logo一般分為中文、英文和圖形，圖形LOGO往往是為了強化形象記憶，與中英文文字搭配使用，具體會根據市場和場景中做具體應用規范，例如對國內和國外市場，logo組合應用就不同。文字即LOGO：字體本身做好了就是標志，從而讓品牌符號更加簡潔明了。近年來的趨勢是純文本LOGO越發成為主流，開始取代圖形LOGO的位置。一般互聯網公司居多比如Google、 Facebook、 Linkedin、百度等基本上都使用無襯線字體設計，文字本身就是LOGO，看上去簡潔大氣。圖形即LOGO：企業需要在LOGO上做簡化處理，多利用線條，圖形扁平化，色彩單一，來配合現代人的審美。例如星巴克。

品牌色調

標準色是象征品牌精神及品牌文化的重要因素，通過視覺傳達產生強烈印象，達到色彩在視覺識別中的作用。 同一色彩在不同光線和不同材質上也會有一定的視覺誤差。所以要以本手冊的色彩樣票為基準，品牌顏色已標準化，不得更改。消費者行為學研究表明 70% – 85% 的購買行為都在一瞬間決定，設計吸引人的產品包裝色彩就是購買決定與否的最重要因素之一。像被譽為“快樂肥宅水”的可口可樂，是無數人的快樂源泉，可口可樂紅也給人留下了熱情、活力、歡樂的品牌印象。以至于當人們開心、不開心或有什么值得慶祝時，都會想起可口可樂。還有像大家比較熟知的比如擅長利用色彩傳播而贏得一眾芳心的Tiffany，我們甚至會直接將Tiffany的品牌色稱之為蒂芙尼藍。

常見顏色代表含義：

紅色：代表熱情、奔放、活力、健康、熱情、希望、喜悅、慶典；

藍色：代表智慧、天空、清爽、秀麗、清新、寧靜，科技類企業運用較多；

黃色：代表樂觀、溫和、光明、快樂、高貴、富有；

綠色：代表生命、生機。新鮮，刺激，和平。青春、莊重；

橙色：歡快、活潑、暖色系中最溫暖的色，果實豐碩，是一種富足、快樂而幸福的顏色；

黑色：代表嚴肅、夜晚、穩重。莊重，內斂，含蓄、神秘、靜寂。

白色：代表神圣、清爽、純潔、簡單、純潔無垢，通常表里一致，不弄虛作假；

例如大家比較熟知的公司色系，滴滴橘色、摩拜橙色、美團黃色、蘋果白色、京東紅色、瓜子二手車綠色等

騰訊全新的LOGO采用更加深的藍色作為品牌色，全新的字體設計字體向右傾斜，這種傾斜所產生的速度感加上前進所產生的科技感反應了騰訊對領導網絡潮流的想法和信心。在采訪時說道：“這套字體所傳遞出來的精神特質將會作為對騰訊公司品牌定位的一種傳遞方式。”飽和度越高，品牌色更明亮，更能吸引眼球。

輔助圖形

為了在千篇一律、千人一面的世界中讓自己有一些與眾不同，從而讓消費者認識和識別你！在傳播具體物料上，形狀的占有與特殊化也開始成為一種流行趨勢。例如天貓貓頭的應用，每年雙十一期間，大家一定會在網上或地鐵公交上看過天貓貓頭造型廣告。這種特殊廣告形狀，與很多品牌做聯合跨界BD合作，讓貓頭形狀成為一種電商流行，達到了傳播的效果。

衛龍辣條惡搞了幾次天貓期艦店頁面設計，如蘋果風、大字報風，每一次都是小設計，大傳播，帶來了很多網友的關注、追捧和吐槽。這種特殊的設計形式極大提高了衛龍的知名度，使其成為辣條的代名詞。

品牌IP：吉祥物形象，品牌人格化

大多數互聯網品牌都在打造品牌IP即吉祥物「Mascot」形象， 吉祥物作為體現品牌個性的最佳載體，有助于品牌的識別和記憶，能夠強化溝通、快速獲取用戶信任，最終滿足用戶情感訴求影響用戶決策，進而提高各個環節的轉化率。

品牌吉祥物是有一些共性的：基礎形象友好，有原始吸引力且寓意美好，容易受到大眾歡迎；加工創作后的視覺形象風格優美，比例協調，具有高識別度，且能夠應用于各種媒介載體，個性鮮明，令人難忘，能夠傳達品牌氣質和調性，并能滿足多種表情和肢體動作的展示。

代言人：品牌+名人IP流量

從流量來講，所有的娛樂體育明星都是強IP，自帶流量圈層，同時，會給企業品牌帶來信任背書。但當紅明星代言較多，容易導致形象差計劃不足，消費者往往記住了明星沒有記住品牌。品牌在使用明星，仍需要塑造這個明星與企業產品特點的強關聯、強符號，盡量與其他代言的相區別。例如最近最火的明星肖戰，代言的品牌眾多，雖然品牌方獲得了明星所帶來的流量，但卻沒有給消費者留下各自品牌差異化認知和調性。

李寧代言人-肖戰

從2019年截至2022年1月，肖戰已經陸續官宣30個代言。

食品類：有益達、統一滿漢大餐、溜溜梅、德芙、怡達、歐扎克、蒙牛蒂蘭圣雪、統一；

數碼電器：九陽、usmile、石頭（掃地機器人）、倍輕松（按摩儀）；

家居日化：家居日用品類包含雙立人、滴露、六神、夢潔（家紡）、拉夫勞倫（香氛系列）；

服飾鞋類：波司登、李寧、陌森眼鏡，其中，李寧是全球代言人；

酒品飲料：百事bubly、百威和隅田川咖啡，其中，隅田川咖啡是全球代言人；

平臺APP：肖戰是騰訊視頻代言人之一，騰訊視頻海外版WeTV，他是全球代言人，京東電器；

汽車：2022年開年第一天官宣上汽奧迪，奧迪大家應該都不陌生，是知名高檔車品牌；

奢侈品類：肖戰是目前國內唯一一個有三個奢侈品代言在身上的，分別是GUCCI、TODS、真力時；

品牌視覺的打造，對于品牌來說非常的關鍵，因為消費者的心智圖形是由圖像組成，即由抽象信息到具象的圖像。試想下當你看到某個品牌詞，首先你會認知里提取信息，如果這個信息沒有大概率就掠過了。如果有相關信息，你會在腦海里去找到形象圖形和印象，所以品牌視覺做的好，很容易給消費者留下很好的印象，并記住你。

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